2010年10月9日 星期六

不只因為限量或特價--從社群心理解讀 UNIQLO 開幕的排隊現象

 

這兩天看新聞,應該都會留意到日本服飾連鎖品牌Uniqlo 登陸台灣,在台北阪急百貨開了第一家門市。根據新聞報導,有近萬人為了開幕紀念提袋及部分商品五折的特惠價,前往排隊消費,造成周邊人龍奇觀,連日本媒體也大幅度報導。

 

我想稍微了解Uniqlo的產品的朋友應該都會同意,Uniqlo 走的算是優質平價(以日本的消費水平而言)路線,經典款式百搭設計,不過在品牌經營以及話題營造(例如一些跨領域合作的特殊T恤等)上有其獨到之處,但如果平心而論,與佐丹奴或其他連鎖服飾品牌來說,檔次不會超出太多。所以也有人對此現象嘖嘖稱奇,沒想到日本的國民品牌跨海到了台灣竟然成了潮牌。

 

當然,也有不少人從當年的蛋塔、北海道巨蛋牛奶麵包、Mister Donuts 的排隊現象,探討台灣人喜歡一窩蜂排隊的現象。而從社群心理的角度來看,我覺得這是一種創造「共同體驗與話題」的心理所產生的效應。

 

先看看下面這張照片,是去年快閃紀念Michael Jackson 活動在國父紀念館的〝盛況〞(照片沒拍到的範圍,應該還有一倍左右的人群)

 

 

 

 

我想,如果有人說「這些都是Michael的忠實粉絲所以去現場紀念他」,大概由你我的經驗都可以判斷此說法並不一定正確,那麼既沒有好康又沒有酬勞,為什麼這麼多人會不約而同或是呼朋引伴到現場去呢?也許從你我都學過的馬斯洛的「需求層級理論」來解讀就說得通了

 

在前面秀Michael Jackson的舞步的舞者滿足的是「自我實現」需求

到現場圍觀的民眾滿足的是「社交」需求 (可以與朋友有話題如〝要不要一起去看啊?〞或〝你昨天有去看嗎?我也有去耶!〞)

 

 

如果把這現象與Uniqlo開幕的人潮現象比較,似乎也可以解釋得通--

 

一早排隊志在必得的人滿足的是「自我實現」的需求(表示自己〝夠潮〞、〝識貨〞、〝有品味〞、〝有行動力〞

明知道未必搶得到好康或贈品,仍去排隊的人滿足的是「社交」需求(有共通話題、產生共通體驗 

 

所以,也許答案不僅只是「特惠」或「限量」的魅力,而是從Uniqlo 的品牌、媒體的報導、促銷手法的設計,共同營造出的「話題力」,進而在這個社群時代裡,當人與人的互動透過社交平台越來越頻繁,讓消費者希望藉由這「話題力」,例如他也許排隊時或逛的過程就透過手機分享現場情況到Facebook, Plurk上,而真正買到的人又可以回去寫部落格「開袋文」,去滿足他無論是在「自我實現」上,或是「社交」上的心理需求。

 

對於行銷人來說也許值得想一想,你的品牌或商品有沒有辦法也營造出社群裡的「話題力」呢?



 

4 則留言:

  1. 又是一些有錢又有閒的人的無聊舉動 :)

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    1. 哈,人有時就是因為有錢有閒,才會想東想西的啊 :P

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  2. 還有發現到
    去牌隊的都以年輕人, 學生居多
    可能這個品牌算低價中的名牌吧?(世界知名)
    可能消費不起LV
    但這個品牌的價位就人人都能參與.....
    所以造就了排隊人潮........ :D

    謝謝分享~~
     
     

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    1. 他們的品牌的確推的不錯,加上最近媒體有許多對於他們企業的報導,相信也讓消費者產生了一定的好奇與慾望 :) 。

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