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上週四,發生了一件可以說在通路、媒體、社群、公關的領域都可以作為案例的事件--商業周刊與統一超商因為商周當期報導內容因而不上架的衝突。

如果您對於這起事件還不是很清楚,建議可以參考這個懶人包。


當然當天與之後也有許多朋友或媒體發表了對於這起事件的評論與觀點,以下則是想整理一些我自己的看法。我並不打算從「新聞自由」或「通路壟斷」的角度切入(因為已經有許多其他的探討),純粹想從商戰的角度談談--

1.    雙方都是輸家

假如這次的事件可以稱為是一場衝突,那麼很清楚的是,事件的雙方都是輸家,統一超商固然因此被許多網友認為是「仗勢欺人」傷害了品牌形象,但是商業周刊因為此次直接與統一超商宣戰,對於其接下來的發展也埋下了負面的因子,試想統一超商如果不是赤裸裸的以下架相脅,而是以逐步減少鋪貨量、取消多期不下架(有時你會在統一超商同時看到二至三期的商周)的優惠待遇、拒絕商周的任何促銷提案(例如以門市處理困難等理由拒絕商周bundle 贈品促銷,不給特殊陳列或宣傳位置)、不下廣告預算在商業周刊...。這些對商周來說都非正面的效應,但商周與外界也很難具體指責統一超商的「刁難」。所以才說,雙方都是輸家,甚至商周也許受的內傷更重也說不定。


2.    是誰錯估形勢?


我相信統一超商大概沒想到,以他強勢通路的姿態(而這類的「處置」之前早有多起先例),竟然商業周刊會直接反擊叫陣。以及之後竟然還有來自於員工的爆料揭穿其「物流作業因故延遲」的說法與事實不符。這對統一超商來說自然算是一個教訓--如果太過仗勢而為,在這個社群時代太過粗魯的作法很容易因為一切透明無所遁形因而傷害自身品牌。

但是商業周刊如上述,也算不得是贏家。因為直接由總編輯具名透過網路與社群的發聲,固然逼統一超商恢復當期雜誌上架,但是同樣的也讓關係的修補難度增加,畢竟當高調發動社群公關攻勢之後,如果再要放低姿態,難免又會遭「被摸頭」或「利益仍是優先考量」之譏。也許比較適合的方式,只需要由社群經營者把實際情況透過社群散佈即可,為接下來的談判爭取些籌碼,但又不致於難以談和。


3.    不戰而勝才是高手

這次的事件,統一超商的處置已經算是明快,中午就已經在粉絲團以「物流作業延誤」的理由宣布下午就會讓當期商周上架,很快的止血且把難題丟回給商周--你既然高調指控我是故意下架,那麼我這麼解釋,你商周要如何因應?但是卻沒想到竟然有內部員工把內部的溝通文件透過社群曝光(我自己也有接到朋友用手機傳來他在超商門市拍到的同份文件),讓統一超商的解釋立刻被網友批評為公然說謊,又一次重傷。

但是商周大概也很難控制社群輿論的走向,如果有網友因此事件在社群繼續發動對統一超商的抵制或批評,雖然看起來好像是站在商周那一邊,但反而也許會影響兩家企業後續化解干戈的進度,對商周來說未必是好事,但他也無可奈何。

所以要提醒的是,兩方對陣,在透過網路社群的傳佈之後,也許就會有意想不到的發展以及無法預期的網友行動,常常會因而「騎虎難下」,不得不審慎。

所以當天我的感想是「兵者,國之大事,死生之地,不可不慎乎」,反觀另一本同樣有報導統一超商人事大變動且篇幅更大的天下雜誌,既沒有因而被停止下架,也仍然維持其報導內容未受影響。雖然不知道其與統一超商的溝通過程,但比起商周,顯然是較無損失。


4.    如何從中借鑑

如果要從這次的事件中借鑑,我的想法是--

    A.    水能載舟亦能覆舟,社群媒體的擴散效果固然既大且快,但是其間難以預料的發展以及雜音亦多,當企業要運用社群媒體炒話題或達到特定目的時,必須先做好沙盤推演,把可能發生的情況與應變方式都先設想好,避免發生「騎虎難下」的結果。
    B.    社群時代因為訊息來源幾乎是全民皆可參與,企業務必要以「誠實不欺」作為對外溝通的最高指導原則,才不會發生不確實的說法被踢爆後的又一重傷害。
    C.    因為社群媒體傳佈的速度有可能極快,因此應變的速度也必須相對提昇,避免問題發展到不可收拾的狀態。


相關連結

[懶人包] 從 7-11 抵制《商業周刊》,看通路壟斷與網路社群影響力

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前天晚上,一邊在重讀「策展的時代」時,突然有了一個想法。

閱讀一直是我生活裡很持續的一個習慣,對我來說,除了是讓自己在工作上不斷精進與充電的方式之外,另一部分當然還是因為閱讀本身就是件很有樂趣的事,每當看到一本主題有一思的書,即便一時未必用的上書裡的知識,我都會先買下來找時間讀讀,讀完未必整本書都能長久記住,也或者有很多書未必讀完(我喜歡同時讀多本書,常常會有讀到一半〝移情別戀〞的情況發生),但是過程裡那種聽著作者娓娓道來古今中外千奇百怪大小事的趣味,是我生活裡蠻大的樂趣。

而經常讀完一本書不是結束,而是另一段探索的開始。也許會繼續找同樣主題或者相關領域的書來繼續讀,無形中也會漸漸對那個領域多了些知識或了解,觸類旁通,樂趣經常會是加倍的,而不同領域間的類比或延伸,也會越讀越有通達之感(自以為啦)

所以那天一邊讀這本談策展的書,一邊想到--「如果來組一個社團,成員彼此都把自己的的書當做是一個主題來嘗試策展,會不會是一件有趣的事?」

順手把這個想法拋到Facebook上,不料還蠻多朋友留言表示有興趣想加入。我原本覺得因為既要讀書又要策展,門檻應該不低,所以如果能有10個左右的朋友肯參加,就很萬幸了。但是看來好像比我預計的多一些。想想乾脆把我的想法再稍微講清楚一些,看看大家的反應。

所以昨晚十點多,我一邊在咖啡館喝咖啡,一邊寫下了下面這段說明文字--

「「每月一書,以書策展」社團  成立想法說明

書,也許可以說,是作者以文字進行策展
讀者在閱讀一本書之後,也有機會把因為閱讀而接收到的刺激,加上自己的思考、判斷、經驗,進行另一次策展。

「每月一書,以書策展」社團的成立發想是,找一群朋友,約定好每個月每個人都至少讀一本書,然後針對自己讀的這本書,進行一次小小的策展,在聚會時分享給社團成員。

而這些策展的紀錄,也可以透過數位的方式--部落格、粉絲專頁、微網誌、影音、照片,呈現給我們的其他朋友,以及他們的朋友,甚至陌生人。

所以

這是讀書會,又不只是讀書會
這是每月的聚會,又不只是單純聚一聚
會有虛擬社群,但是虛實也只隔一線
分享是義務,由別人的分享中得到收穫是權利,不同的思想的激盪與相互刺激與組合是紅利


以下是我草擬的作法

社團成員人數:
每一個Group以10人為一單位,超過10人即另行分組

社團運作方式:
每月聚會一次
同時成立facebook社團與粉絲專頁(聚會開始後成立)、共筆部落格(以上均可跨Group共同成立)
每位成員每月輪值擔任聯絡人聯繫聚會時間地點
每位成員每月必須自行挑選一本書,並且閱讀
閱讀後,思考以此書主題進行延伸策展
於聚會時,成員輪流分享,每人分享時間10分鐘(簡報方式不拘)
含交流討論,每次聚會時間為2~2.5小時
聚會後,希望每位成員將自己的策展之數位記錄,透過粉絲專頁、共筆部落格等,再分享給社團成員之外的其他朋友
成員均可發起規則之增刪與變動,經過該Group半數以上通過即成立 」

然後,就用Facebook的「社團」功能,把這段文字放到社團簡介,然後加入前一天晚上有留言表示想加入的朋友(大約30位),想說一些朋友看到實際要進行的活動時,也許會打退堂鼓也說不定,這樣大概就和我原本預計的人數會差不多,挺好。

一些被我加入的朋友很自然就開始討論了實際進行的方式,例如「十分鐘分享到底夠不夠」「可以一本書不只講一次嗎?」「互動時是否應該開放討論」「同一本書有好幾個人都選有沒有關係」等等。我個人除了希望維持一些基本的format,以維持這個社群的共同性之外,其他問題我都覺得等成員大致固定下來之後共同投票決定,甚至不同的Group也許有不同的規則,之後還可以不同組間交流成功經驗,也是蠻好的事。

今天早上一覺醒來,已經有68位成員,嗯...很好。

中午繼續在社團裡拋出一些想法,例如徵求自願者先來辦「第0場」作為示範,讓大家更了解這個社團運作的方式,以及是否也容許「我是馬修,今天我只聽就好」的彈性等,討論了一會,我就出門去看電影了。

看完電影,90位成員加入。

吃完晚飯,105位了。

這當然也讓我有點惶恐與憂慮,看來事情不小心搞大了,想像一下,每個月如果有100多位成員都分享一本書的延伸策展,場地、進行的時間、事後的數位分享...都遠遠比我原本設想的「20個人,兩個小組,慢慢凝聚共識與默契,慢慢發展」的情況複雜的多。

不過,當然也有激勵我繼續想像其可能性的部份--假如一年下來,會有多少本書位我們帶來更多啟發?而這個社群還可以一起共同做哪些事?這些內容與觀點進而可以讓多少社團外的朋友有所獲得?而這樣的社群運作方式與力量,又似乎可以影響其他有不同想法的人進而去發起不同的社群,產生不同的力量與影響?想想就讓我覺得很興奮。

好吧,就繼續往下走吧,很抱歉這也許看起來是個亂七八糟毫無章法的方式,也似乎不夠專業(畢竟我是個專業的社群經理),但是這也是社群最有趣與最挑戰之處--我們都只是其中的一份子,每個人都有機會產生影響,但也沒有人可以掌控一切,一切都是社群的成員共同創造的,也因此常常會有超乎想像的成果。

船已經下水了,就讓我們試著朝偉大的航道前進,希望每一個成員最終都可以找到屬於自己的寶藏。


「每月一書,以書策展」社團網址  https://www.facebook.com/groups/550339604977191/










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李全興(老查)

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前半段電子商務,後半段社群經營的網路業老兵。沒事讀讀書、拍拍照、做做模型、收集玩具與老相機﹐愛讀村上春樹與卜洛克,從他們的作品裡,讀到了孤獨的況味。

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