2013年1月21日 星期一

也看統一超商與商業周刊的下架爭議




上週四,發生了一件可以說在通路、媒體、社群、公關的領域都可以作為案例的事件--商業周刊與統一超商因為商周當期報導內容因而不上架的衝突。

如果您對於這起事件還不是很清楚,建議可以參考這個懶人包


當然當天與之後也有許多朋友或媒體發表了對於這起事件的評論與觀點,以下則是想整理一些我自己的看法。我並不打算從「新聞自由」或「通路壟斷」的角度切入(因為已經有許多其他的探討),純粹想從商戰的角度談談--

1.    雙方都是輸家

假如這次的事件可以稱為是一場衝突,那麼很清楚的是,事件的雙方都是輸家,統一超商固然因此被許多網友認為是「仗勢欺人」傷害了品牌形象,但是商業周刊因為此次直接與統一超商宣戰,對於其接下來的發展也埋下了負面的因子,試想統一超商如果不是赤裸裸的以下架相脅,而是以逐步減少鋪貨量、取消多期不下架(有時你會在統一超商同時看到二至三期的商周)的優惠待遇、拒絕商周的任何促銷提案(例如以門市處理困難等理由拒絕商周bundle 贈品促銷,不給特殊陳列或宣傳位置)、不下廣告預算在商業周刊...。這些對商周來說都非正面的效應,但商周與外界也很難具體指責統一超商的「刁難」。所以才說,雙方都是輸家,甚至商周也許受的內傷更重也說不定。


2.    是誰錯估形勢?


我相信統一超商大概沒想到,以他強勢通路的姿態(而這類的「處置」之前早有多起先例),竟然商業周刊會直接反擊叫陣。以及之後竟然還有來自於員工的爆料揭穿其「物流作業因故延遲」的說法與事實不符。這對統一超商來說自然算是一個教訓--如果太過仗勢而為,在這個社群時代太過粗魯的作法很容易因為一切透明無所遁形因而傷害自身品牌。

但是商業周刊如上述,也算不得是贏家。因為直接由總編輯具名透過網路與社群的發聲,固然逼統一超商恢復當期雜誌上架,但是同樣的也讓關係的修補難度增加,畢竟當高調發動社群公關攻勢之後,如果再要放低姿態,難免又會遭「被摸頭」或「利益仍是優先考量」之譏。也許比較適合的方式,只需要由社群經營者把實際情況透過社群散佈即可,為接下來的談判爭取些籌碼,但又不致於難以談和。


3.    不戰而勝才是高手

這次的事件,統一超商的處置已經算是明快,中午就已經在粉絲團以「物流作業延誤」的理由宣布下午就會讓當期商周上架,很快的止血且把難題丟回給商周--你既然高調指控我是故意下架,那麼我這麼解釋,你商周要如何因應?但是卻沒想到竟然有內部員工把內部的溝通文件透過社群曝光(我自己也有接到朋友用手機傳來他在超商門市拍到的同份文件),讓統一超商的解釋立刻被網友批評為公然說謊,又一次重傷。

但是商周大概也很難控制社群輿論的走向,如果有網友因此事件在社群繼續發動對統一超商的抵制或批評,雖然看起來好像是站在商周那一邊,但反而也許會影響兩家企業後續化解干戈的進度,對商周來說未必是好事,但他也無可奈何。

所以要提醒的是,兩方對陣,在透過網路社群的傳佈之後,也許就會有意想不到的發展以及無法預期的網友行動,常常會因而「騎虎難下」,不得不審慎。

所以當天我的感想是「兵者,國之大事,死生之地,不可不慎乎」,反觀另一本同樣有報導統一超商人事大變動且篇幅更大的天下雜誌,既沒有因而被停止下架,也仍然維持其報導內容未受影響。雖然不知道其與統一超商的溝通過程,但比起商周,顯然是較無損失。


4.    如何從中借鑑

如果要從這次的事件中借鑑,我的想法是--

    A.    水能載舟亦能覆舟,社群媒體的擴散效果固然既大且快,但是其間難以預料的發展以及雜音亦多,當企業要運用社群媒體炒話題或達到特定目的時,必須先做好沙盤推演,把可能發生的情況與應變方式都先設想好,避免發生「騎虎難下」的結果。
    B.    社群時代因為訊息來源幾乎是全民皆可參與,企業務必要以「誠實不欺」作為對外溝通的最高指導原則,才不會發生不確實的說法被踢爆後的又一重傷害。
    C.    因為社群媒體傳佈的速度有可能極快,因此應變的速度也必須相對提昇,避免問題發展到不可收拾的狀態。


相關連結

[懶人包] 從 7-11 抵制《商業周刊》,看通路壟斷與網路社群影響力

2 則留言:

  1. 我只是一般人,我想得很單純,就是這件事是誰錯在先,最後有承認嗎?有道歉嗎?都沒有,就是爛。

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  2. ~~~非常棒的論述 
    --- 通路為王,,尤其面對擁有約4800家分店的對手,,弱勢端"商業週刊"訴諸網路社群算是高招,,能夠和平收場, 代表兵法上:弱勢端有能力作戰反擊,才能夠尋求和平相處機會,,又找到一個案例

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