2013年2月11日 星期一

大師輕鬆讀系列--《推介引擎》導讀




中小企業在行銷的預算上相對較為欠缺,以往透過大眾媒體進行品牌溝通的行銷作法在今日看來既缺乏效果,成本也太過高昂。但透過持續不斷的社群對話與〝說故事〞,溝通品牌的精神、個性與特質、優點。 進而引發顧客的「推介」,會是行銷必須發展的重點。

 

而如何引發「推介」?直接與顧客對話也許會是方式之一在行銷的4P/ 4C 理論中,如何生產「顧客所需要的產品」是重點之一,而直接與顧客對話,有助於企業發掘顧客的樣貌與需求,進而可以企劃符合顧客需要的產品。另外直接對話也有助於做好客戶服務,改善傳統客服模式所容易產生的誤解或者〝欠缺人味〞的缺點。而這些好的結果,都可以延伸成為顧客樂意「推介」你的產品/服務的理由與口碑。

 

如何發展出有系統的工作方式與流程,讓口碑與推介不僅是隨機發生,而是持續不間斷的成為行銷的推力,正是行銷人員所需要克服的挑戰,也正是本書《推介引擎》主要探討的內容。

 

解讀  1  獲得「推介」口碑是讓企業得以成長的最佳作法

 

消費者每天暴露在各種媒體中,接受到的訊息既多又雜亂,因此很自然的會把廣告或促銷相關訊息自動的過濾與忽視。但是也隨著社群網路的興起,注意與關心朋友的動態,與朋友互動成為我們每天不可或缺的活動。因此,讓產品與服務的訊息隨著朋友間的互動自然傳播,才能夠有機會在消費者的腦中佔有一些些的注意力與記憶度。

 

而且,人們也許不相信廣告中所傳達的訊息,但對於自己的朋友所提供的資訊卻很自然的容易信任且作為決策時的重要參考。因此如作者在本書中強調的「為了招攬源源不斷的新生意上門,與其做廣告,不如建立一群向朋友、同事、鄰居和家人唱歌讚美你的品牌支持者,再花時間跟推介而來的人打交道,這才是做生意的最好方法。」

 

解讀  2  令消費者從「得知」到願意「推介」,需要經過不同的階段

 

如同書中所說「如果你想要別人向朋友和家人推介你,你公司所做的每樣事物都必須傳達重大價值。只有當你生產一流產品;提供卓越的顧客服務和簡單可靠的企業程序;你的管理團隊精明靈敏;你的人以顧客為中心等等,才會有推介流入。除非等你滿足了顧客的理智和情感需求,你才能產生數量足以發揮效用的推介。」

 

重要的是,推介不會瞬間發生,而是一個連續作用的過程,需要經過七個發展階段:獲知(產品)、喜愛、信任、嘗試使用、購買、重複購買、推薦。企業需要規劃正確的策略與執行方案,成功的發展每個階段的效果以及逐步將顧客轉化至下一個階段。

 

解讀  3  企業如何透過社群溝通把產品與服務的核心價值主動傳播

 

在主動透過社群溝通產品與服務的核心價值之前,要先問以下的問題--

 

客戶為什麼需要你的產品與服務?

他們會因為什麼而開心?他們憂慮什麼?他們所追求的目標?

他們用什麼方式、語調彼此對話?

他們維繫人際關係和參與社群的方式?

他們信任誰?什麼是他們的挑戰與壓力來源?

要溝通的是直接顧客還是間接顧客?

 

當品牌運用傳統媒體去傳達某個概念或訊息的同時,透過網路社群經營,能夠做到的就是用更多元的形式、更豐富的內容、更深入的資訊、更吸引人的故事與見證,去支持整個行銷活動中想要傳達給消費者的品牌訊息。

 

因應網友網路使用行為的變遷:由瀏覽內容、通訊工具、搜尋資訊演變到自己也成為產生內容的創作者以及透過社群平台發展社交,企業也必須由經營網站與內容,演化至透過社群平台與消費者(潛在消費者)互動的階段。而社群經營中,有兩大效應顧客關係經營/社群媒體傳播(包括部落格、微網誌、社交網絡),達到行銷的目的

 

除了根據顧客的消費記錄以適當的行銷方案來做好顧客關係管理外,透過社群去經營「有價值的顧客」(轉化輕度使用者使其程度加重、熟客關係經營、推出〝推薦得利〞方案)也會是另一個可行的方向。

 

解讀  4  為了獲得持續不間斷與正面而符合產品定位的推介,企業必須打造出屬於自己的「推薦引擎」

 

所謂的「引擎」是一種循環運轉產生力量的機制,要成功打造出「推薦引擎」,需要以下不同的「零件」來組成:

 

一、策略:

 

你希望顧客在跟你的企業互動時有什麼想法?製造推介引擎的第一步是找出可引起討論的核心差異。試著留意當顧客說到「沒有人像你們一樣做了OO」如果你的顧客說的是你為他們所做或提供他們的某樣東西,大概這就是了。跟你的顧客談一談,詢問他們在你提供他們的產品當中,他們最重視什麼。研究你所在產業和其他產業的傑出企業典範,看看你所做的是否和他們相似。

 

二、內容:要提供顧客可以談論你的內容,包括了以下三大部分:

 

A.  企業本身的觀點:一個吸引人注意的定位標題、動人故事和引述自顧客的難忘話語、足以支持你可能提出的任何主張的圖片和圖表、呼籲其採取行動的具體要求。

B.  收集客戶推薦:人們總是會受到同儕的意見和經驗影響。你需要透過系統和程序,讓你能夠擷取和累積真實可信的顧客意見。

C.  建立媒體關係:媒體報導一直是最讓人信賴的宣傳形式。你應該盡一切所能,為你的公司、你的人、你的故事、你的產品、你的服務或你的企業活動在媒體獲得正面報導。正面媒體報導為你的公司打響知名度,還會鞏固和提升現有客戶的信心。正面的公共關係和耳語傳播,也為你的合作夥伴和供應商提供加強你的可信度的素材。

 

三、聚合

 

行銷人員務必要讓透過各媒介傳達的訊息都具有一致性,才能夠有機會在消費者的腦中佔有注意力與記憶度。絕對不能是不同管道各說各的。如同書中強調「你的主要網站是存放你的公司故事、有關產品與服務的詳細描述、顧客成功故事、購物車、聯絡資料、白皮書、你的部落格、常見問與答以及任何其他影音內容,協助訪客發掘更多為什麼他們要購買你的產品或使用你的服務的理由。這個網站必須持續不斷修飾和更新,維持網站的最大效用。...將每樣事物匯集在一起需要時間,而且一開始似乎讓人招架不住。所以關鍵在將每樣事物分解成可管理的系統。」

 

四、直接顧客網絡

 

如何讓你目前的顧客推薦你?包括向他們提出希望他們推薦的要求、設計出激勵他們這樣做的誘因、建立讓他們容易著手進行推薦的社群與管道(像是實體聚會、粉絲專頁)等,都會是讓對你的產品與服務滿意的顧客成為你的品牌大使的方式。

 

五、間接夥伴計畫

 

不同產業但和你擁有相同屬性目標客戶的廠商、甚至是同產業但產品區隔不同的同業,如何找到可以策略聯盟的對象,彼此相互進行推介,並且設計出一套互利互惠的酬庸機制,是這部份的重點。而其中如果有實質的回饋機制(像是電子商務常見的夥伴分紅機制)更能夠產生激勵效果。

 

六、準備好接受推介

 

你必須將對你的推介塑造成一種「好康道相報」,而不是乞求。你提供服務和產品協助他們的朋友/關係企業有更好的表現,或解決他們面臨的問題。而感謝與回報推介你的人,以及追蹤你所獲得的推介,都是讓推介所獲得的效果更好的方式。

 

能夠把上述六個「零件」連結完成,才可以打造出產生源源不絕推介效果的「推介引擎

 

 

實戰錦囊:

 

內舉不避親:

許多企業在期待獲得外界推介與口碑時,經常忘了一件事--企業本身包括員工與上下游廠商也許正是推介的種子,因為這些關係者都是最清楚企業的價值與優點的人,而在現在這個人「人人都是參與者」的網路社群時代,口碑與企業價值透過企業既有的關係者傳播開來並不困難。因此如何參照本書所建議的方式,但是先由與企業關係最密切的人發動,是讓推介引擎開始運轉的啟動器。

 

「說故事」的技巧

綜觀書中的建議,其中的根源仍來自於企業、產品與服務所能提供的價值如何可以被有效傳播。因此「說故事」與「內容行銷」的能力則是行銷人員所必須培養的重要技能。

 

週而復始,日積月累

要能持續因為推介而獲得新顧客與銷售,關鍵在於「持續」與「不斷優化」,因此設計出一個能夠檢驗轉化效果與修正的作業流程相當重要。另外,必須要有耐性,因為推介能夠產生的效果通常會隨著時間而產生加乘,初期也許看似不明顯,但是絕對不要因而放棄,等到效果累積起來,因為社群連結的乘數效應就會發生。

 

推介引擎》電子書網址  http://www.master60.com.tw/book.php?mg_pk=508

沒有留言:

張貼留言