缺乏行銷資源怎麼突破?成功創造新價值是開拓客源的關鍵 - 讀《創造價值的技術:個人創業、網路開拓客群,5個神乎其技的行銷技巧,讓你的顧客掏心也掏腰包 》

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無論是經營製造、零售,或者是電子商務,如何開拓市場與成功銷售一直是根本的難題。《創造價值的技術:個人創業、網路開拓客群,5個神乎其技的行銷技巧,讓你的顧客掏心也掏腰包 》這本書要談的就是,如何為既有的商品或服務額外創造出吸引消費者購買的價值的五種方法。

作者藤村正宏以「體驗行銷」的概念,為一般商業設施與企業提供諮詢服務。另外也針對經營者,在札日本各地開設「體驗行銷實踐班」研習講座,幾乎場場都搶手甚至出現候補。至今已有八百多家企業的經營者參與,也在各自領域中交出亮眼的銷售成績。另外一年也舉辦超過上百場的演講與講座。

我自己在閱讀這本書時,覺得其觀念蠻適合行銷資源不多的中小企業參考,我經常在一些場合被問到的「到底社群行銷要如何執行與發揮效果?」這類的疑問,本書也提供了蠻好的觀點與案例。




因為手機與社群媒體,每個人都成為隨時發送情報和資訊的媒體,傳遞內容的成本變得低廉。社群媒體讓「個人」的影響力急速發展,也成為市場溝通的主導者。

在物資不虞匱乏,品質也不是問題的此際,讓消費者掏錢買的重點已經不是商品,而是價值。可以這麼說,消費市場已經由商品為主的「名詞經濟」,或是以附加價值為主的「形容詞經濟」,已經轉變成以體驗為主的「動詞經濟」了。

一般人對於事物的興趣大小,取決於他獲得多少資訊內容。獲得資訊、有所瞭解之後,才有機會漸漸產生興趣。人對於不了解的事物不會感興趣,對於不知道價值所在的東西,就不會產生需求,得不到消費者青睞的原因大多是沒有做到資訊的傳遞。

在社群時代,價值的意義也變得和以前不一樣了,社群時代的「價值」是以下五個關鍵主題:


一、關係:


消費者會習慣找有發展出關係的人消費,而透過消費的過程也繼續經營關係。

在許多同質化的企業與產品,顧客的選擇幾乎無限多,甚至不買也是選項,為什麼要跟你買?

企業要發展出價值,答案不在「差異化」,而是「獨特化」。獨特價值才是真正的價值。然而商品的品質與功能已經不再能成為獨特價值了。

設法把「關係」變成自己的獨特價值。所謂的「關係經濟」就是如何與適當的人保持聯繫,創造出獨特的關係。進而讓顧客要求你把商品賣給他,買到之後還心存感激,發展成類似「粉絲」的效應。擁有追蹤者代表的意義,等於是受到一群人的認同。一個人擁有多少人的認同,可以說代表了那個人的價值。

培養關係,設法讓自己成為顧客在不同購買時機會想到的商家,有賴於平時保持往來。建立溫和而不侵擾的關係。設法做到以下幾點:

  • 保持往來,讓顧客忘不了你:在考慮到成本、效率與可行性之下,在社群上分享的內容將有助於這一點。每天固定的分享內容可以維持在顧客心中的印象。
  • 挑選適合的顧客:不可能所有的人都成為你的顧客,顧客來自於對你感興趣的人,因此顧客的素質全憑你的訊息內容決定。
  • 不推銷,而是傳遞訊息:社群媒體注重的是社交,不能只是一味想賣東西跟促銷。
  • 展現個人風格:展現人味與建立信任才能獲得認同,經營者自己站出來發言效果最直接。
  • 與顧客同樂:顧客買東西是為了獲得快樂,所以營造出開心的氣氛很重要。


活用社群媒體經營關係:

  • 必須擁有共同價值觀,並且溝通與交流
  • 廣泛不如深交,可以多運用直播或者是舉辦聚會的方式,發展更深刻的體驗
  • 全方位傳遞訊息,靈活運用各種不同的社群媒介,甚至於自己的生活方式都可以藉以傳遞訊息
延伸閱讀:

二、個別(展現個人風格):


發揮個人化特色,獨一無二。商品本身不具有特色,必須靠人來創造及賦予。

不要用「集體」「大眾」的該念來看待你的顧客,大眾已經不存在,甚至越來越趨向個體化。

最好的競爭策略就是排除競爭,找到藍海。跟別人做一樣的事,只會淪於價格與效率的競爭。而獨一無二,就是排除競爭的方式。夠發展出unique selling point,甚至連價格都可能由銷售方主導。如果無法把你的獨特價值傳達給顧客,你的商品與服務等於不存在。要找到讓自己雀屏中選的價值,沒有特色就賣不出去。比起「在哪買」「買了什麼」,消費者也開始在意「向誰買」。

而「你」就是世界上獨一無二,誰也無法模仿的存在。將你自己的特色附加於商品或商店上,就成了他人無法仿效的特色。能夠做到因為是你,顧客才願意買單,獨獨鍾情你的企業,這就是品牌。

你用什麼心情面對工作?你的工作為世界提供什麼幫助?工作對你的意義是什麼?你是怎樣的人?這些個人的想法與思緒,在目前的時代都將成為一種價值。

書中真實案例:喜愛大河劇(歷史劇)而把歷史運用在經營分析並舉辦講座的稅務會計師,因為如此反而吸引許多客戶指名他服務,收費以行情來說也可以高出一些。把自己喜歡的事物或興趣與工作結合,可以展現自我特色,成為與眾不同的價值與個人品牌。

延伸閱讀:
讀《超級用戶時代:抓住10%死忠客戶,引爆70%的利潤成長策略》- 找到他、理解他、依靠他,發掘極度忠實客戶的多重價值


三、喜好:


因為社群身份的關係,個人的愛好、熱情與工作已經融合,得以展現出熱情。

純粹的商品與服務說得再多,顧客也不一定可以感受到你的獨特價值。

找到自己打從心底樂在其中的事物,徹底地探究自己喜愛他的本質,用認真拼命毫無保留的態度盡力去做,讓它成為一種價值,透過社群媒體傳達給消費者。在某個領域中成為有一定程度的專家,將會激發出全新的價值與商機。

書中的例子:強烈喜愛爵士樂的代書,除了成為他的個人識別,甚至後來發展出「跟著OO一起去聽爵士樂演奏的」的常態活動,連著也帶動他以其經營的業務說明會的參與人數。

延伸閱讀
掌握這10招,讓消費者行為產生你所期望的改變--讀《關鍵行銷:消費心理大師10大黃金行銷課》學會引發人們行動的技巧


四、編輯:


搭配組合自己具有的想法與品味,將既有的資訊透過自己的過濾篩選,展現出不一樣的吸引力。編輯在做的就是把各種資訊搭配組合並加以傳達的工作。

即便不是定義中受過訓練的「編輯者」,但也可以把自己變成過濾機制,將身旁龐大的資訊加以處理,再透過社群媒體傳達。

思考讓顧客「可以獲得什麼體驗?」「能夠有怎樣的全新生活方式?」「解決哪些問題?」,重新編輯商品的用途並予以傳達,顧客會更容易了解商品的價值,甚至可以為商品創造出全新的價值。

書中實際的小例子,在工具賣場裡,「壓克力研磨劑」放在櫃子上乏人問津,一年賣不了幾瓶。但是店長找了一頂舊安全帽,用壓克力研磨劑把左半邊的擋風鏡拋光的亮晶晶,跟右半邊有明顯的差別。然後陳列在賣場,加上寫著「你的就安全帽也可以瞬間重生!」,商品因而熱賣,甚至有些顧客就會連想出其他用途在社群口耳相傳。商品不變,但是呈現與凸顯特色的方式調整,這就是編輯能力。

還有「提供32種威士忌調酒為主,都喝過之後才可以品嚐第33種隱藏版的酒吧」「菜單以經典小說場景表達的餐坊」因為特殊的呈現而受到好評。所以,重點並不是要發展「暢銷的商品」,而是「暢銷的賣法」。

延伸閱讀:
讀《解謎蔦屋 TSUTAYA的未來生活提案實驗所》-當商店成為「生活提案」的媒介,編輯力與企劃力將是關鍵能力


五、跳脫:


不受限於既有的慣例、常識與價值觀。改變看待事物的角度,就能發現新觀點。你原本認為是常識的事物,並非絕對如此。

例如一般常識是「客人結帳之後就送客」,但實際上顧客因為剛買了東西,心理反而消除了沒買東西不好意思麻煩服務人員的侷促,對商店的好感也無形加深,反而應該招呼他多逛逛,介紹其他的商品,繼續成交的機會更高。

以及要思考「如果目前的商品與服務的市場與價值明天化為烏有,該怎麼辦?」

就像柯達,本來是底片攝影的霸者,但當數位攝影普及之後,因為沒有成功轉型,最後以破產收場。但柯達其實是數位攝影的發明者,這一點相當諷刺與令人深思。但是相同產業的富士,就思考如果為公司帶來最大收益的商品消失了該怎麼辦?除了在數位攝影成功轉型,目前仍是數位相機主要的生產廠商之外,利用對於色彩、感光技術、抗氧化技術,也成功地在美容保養品與液晶螢幕等領域有發展。

延伸閱讀:
你的對手不是你的對手 -《航向藍海》幫你重新定義競爭,透過為顧客創造新價值開闢全新市場

這五個方法,在既有的資源下只是改變想法就可以實際執行,你準備好試試看了嗎?


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