讀《超級用戶時代:抓住10%死忠客戶,引爆70%的利潤成長策略》- 找到他、理解他、依靠他,發掘極度忠實客戶的多重價值

by - 下午5:07


適合讀《超級用戶時代:抓住10%死忠客戶,引爆70%的利潤成長策略》的讀者:經營者、行銷相關專業人士。

不知道各位朋友的生活中是否有一兩樣讓你說起它時就聲調提高、兩眼發亮,願意花許多時間沈浸其中,甚至一擲萬金在所不惜的事物?如果有,你就是本書所描繪的癡迷其中的「超級用戶 Superconsumers」,也相信你對本書的內容會格外心有戚戚焉。


「超級用戶」不只是有錢大戶,對企業還有多重價值


一般來說,VIP(重量級消費者)是以其消費金額來衡量其價值,但是本書所探討的「超級用戶」固然在銷售上有明顯的成績,但除此之外,「超級用戶」與VIP的不同之處在於其看待該項產品的態度。

「超級用戶」熱愛某項產品到達癡迷的程度,除了使用率極高,該項產品與其情感與生活場景也高度融合。他們並不是愛亂買的「剁手黨」,但是對於該項產品的價格並不敏感,不會因為價格差異而改變其偏好。他們的購買行為和社會經濟因素(例如是否高收入)及人口統計因素(例如是否年輕人)都無關,而是深度的情感因素導致。

作者以他太太的實際案例來說明:本來她對剪刀只視其為一班家庭用品,但在某一次參加了一場剪紙交流活動之後,她愛上了剪紙,也因此購買了好幾把不同廠牌的剪刀,甚至消費高達一百美元以上。詢問其原因「因為在剪紙的過程裡它們分別有不同的用途」,這項嗜好持續發展,除了成為其情感與成就感的投射,還延伸到其他手工藝工具的消費行為。



企業必須開始發展「超級用戶策略」


根據尼爾森美國家庭調查資料庫在125種商品品類的分析,通常「超級用戶」約佔消費者人數約10%,但是對於銷售額的佔比可達30%甚至高至70%。也由於其對於銷售額有重要且穩固的比例,如果可以解讀和預測其購買行為,對於企業的市佔率與盈利都極為重要。估計「超級用戶」人數每增加1%,可以推動20%~25%的銷售增長。

也因為「超級用戶」的特性,身為經營者或行銷人自然不容忽視其價值。尋找對於產品或服務最具激情的用戶,傾聽他們的需求,和他們接觸,了解他們的品味、情感、行為,將精力投注在能夠吸引「超級用戶」與「潛在超級用戶」的領域,並且根據上述目的作出決策、運用資源、創新產品和發展或調整商業模式。

準備好更深度的理解超級用戶:

  • 找出「超級用戶」對商品的熱情:也許是來自於其生活情境或與市場其他產品細微的差異。
  • 找出被企業忽略或低估的因素:必須克服企業自身對於產品特性與使用場景的既定判斷。
  • 保持好奇心:嘗試透過問更多的問題來發掘「超級用戶」的insight


與「超級用戶」建立雙向關係


作者提出了「F.U.E.L」四步驟,進一步讓企業發展與「超級用戶」更深的關係

  • Find 找到超級用戶:透過數據、生活周遭或內部員工裡的超級用戶,就可以發現他們的蹤跡
  • Understand 了解超級用戶:嘗試從理性層面、感性層面、生活情境與場景、文化因素等不同角度去了解超級用戶
  • Engage 吸引超級用戶:去感同身受他們的激情、樂趣與痛苦,以及知道可以透過什麼方法影響他們
  • Lean 依靠超級用戶:與超級用戶發展依存關係,仰賴他們。他們對產品的熱愛與知識,可以影響「潛在超級用戶」


運用「超級用戶策略」進行創新


由於「超級用戶」具有其獨特的看待產品優點或特色的視角,對於產品的創新具有很大價值,例如:

  • 提升開發新產品的速度:由觀察與分析「超級用戶」,可以快速掌握對消費者行為和偏好的理解。
  • 採取迭代方式,根據「超級用戶」的反饋專注和持續的改善產品
  • 發展出有別於產業內慣例的新作法:例如不再只追求「性價比」或多功能,高端化或極簡化、聚焦單一特色,都有可能闢出與常規不同的新作法。


上述做法的好處是非常清晰明瞭,可以結合產品的重大效益,提升品牌傳播效果與感染力,且由「超級用戶」的反應(他們喜歡嗎?程度如何?),可以解析出進一步優化市場行銷策略的方式與機會。

善用社群,經營更具威力的「超級聚落」


葛拉威爾在《引爆趨勢》書中提到「引爆點」的觀念:

  • 有些特別的人可以成為商品的「傳播源」
  • 如果你希望改變人們的思想和行為,就需要在他們身邊創建一個社群,在那裡新的思想可以實踐、表達、培養。
  • 引爆點是指某個想法、趨勢或社會行為跨過一道門檻,顛覆傳統,快速蔓延


而由「超級用戶」組成,能夠互相影響並且發展出新的「超級用戶」的「超級聚落」,已經克服地理與過往世界裡接觸面的侷限,在網路社群蔚然成群,也成為最佳的「引爆點」。因為「超級用戶」其熱情與分享自己經驗與故事的感染力,能夠啟發其他人也成為「超級用戶」

而且,「超級用戶」通常也會是跨領域的,就我本身來說,我就是一個橫跨閱讀、玩具、模型製作、鋼筆、眼鏡、手錶收藏的超級用戶。經由我,上述的品類相關的知識或故事就有機會跨類別傳播與發生影響。

因此,設法透過不同超級用戶聚落社群間的交流與互動,有機會增加其擴散的效果。

更別忘了,在現在分眾林立,因為Facebook與Instagram等社群平台人人得以成一家言的時代,超級用戶有極大機會就是該領域的意見領袖(KOL),還自帶流量與高影響力呢。

因應「超級用戶」現象,調整組織與尋找商機


首先,要運用各種數據呈現的跡象建立起早期預警系統,因此組織內必須要增設數據分析部門與招募相關人才,幫助企業發現「超級用戶」對什麼事在意、有多在意,甚至是否在意程度會讓他們有意願付出更高的金額。

其次,透過有系統地理解、識別解讀、試驗與學習,讓組織內的每個人都有機會成為「超級用戶大使」。必須將企業的「超級用戶策略」精煉成一句話,清楚地與內部溝通,以及把目標與原則不斷的在內部溝通與重複。

別忘了,重視員工裡的「超級用戶」,適當地發揮他們的熱愛與影響力,幫助企業更加熟悉與深入執行「超級用戶策略」。

在行銷與溝通的難度日漸增高,大眾市場崩解、社群傳播效力越來越明顯的此際,運用本書的「超級用戶」觀念,將會是經營者與行銷人嘗試找到市場新機會的另一種切入點。

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