掌握這10招,讓消費者行為產生你所期望的改變--讀《關鍵行銷:消費心理大師10大黃金行銷課》學會引發人們行動的技巧

by - 下午11:52



適合讀《關鍵行銷:消費心理大師10大黃金行銷課》的讀者:行銷、廣告相關工作者。

昨天看到一位朋友在Facebook寫了一段話「很多教行銷的課程,都只是把一件小事,講得很厲害,做了一堆包裝,但是你去學完之後,最後發現那只是件行銷中的小事」。我想經常閱讀相關書籍或是參與相關課程、研討的朋友,也許都有類似的感觸。

的確,在行銷領域裡,因為涉及的是最複雜的「人」與「行為」,太多的理論、架構、方法、技巧,其中大部分屬於「雖小道,必有可觀者焉,致遠恐泥」,但是要說什麼是行銷的「大道」呢?除了行銷學教科書上的大架構外,在開始閱讀本書之後,有種「啊,這個是!」的感覺,原因在於作者亞當費里爾同時具有行銷學與心理學的背景,目前仍具有心理諮商師的資格,但長期在廣告行銷領域發展。有別於一般以「創意」為本的廣告人,亞當費里爾專注於針對消費者行為的分析與策略。本書從結合認知心理學理論與廣告案例實務的基礎出發,歸納出「如何有效改變目標受眾行為」的關鍵因素,將其分成「動機型」與「容易型」(詳見後文解釋)兩大類,10種不同的「行動刺激」,只需要針對產品或服務所處的現況分析,選擇適當的「行動刺激」方式,即可達到引發或改變消費者行為的成果。也許你會懷疑「真的這麼神奇?」當然,只要是有關「人」的是,不會有百分之百的萬靈丹,但讓我整理本書的重點,讓本文的讀者可以了解之所以我會深以為然的原因。



廣告無孔不入,如何發揮效用?


如果觀察現今的廣告,通常你會看到以下的做法:


  • 訴諸於感性或理性利益點的傳統廣告,以及包裝成廣告之外的其他內容行銷
  • 可以和消費者互動又夠好玩,有機會透過社交媒體傳開來的東西
  • 用低涉入的做法(例如如影隨形的網站Banner,或戶外廣告),慢慢佔據顧客心中的位置


但使廣告發揮作用的關鍵何在?看來並不是「形式」的差異。以往廣告人相信是基於「創意」所引發受眾的注意與偏好,但事實上,廣告要產生效果,必須依循以下法則:
如果要改變某人的行為,當他「有動機」且「很容易」就能做到時,最有可能發生改變

通常,要產生「動機」來自於:

  • 個體激勵:追求愉悅,或者迴避痛苦(獎勵或懲罰)
  • 社會規範:別人的看法,行為的社會觀感,或者其在意/重視的人會怎麼做


而覺得「容易」,則包含以下因素:

  • 能力:完成這項行為所需要具備的資質(資源)
  • 機會:這個人所處的環境是否有助於此一行為發生


綜合以上的四個因素,可以分析出影響或改變其行為的可能性有多大



但是,另一個要考量的,則是「衡量其行為規模」,要回答以下五個問題:

  • 能直接影響多少人
  • 這些人又能影響多少人,有多大的影響力?
  • 行為發生的頻率有多高?
  • 可能的普及率又有多高?多少人可能被改變?
  • 這個行為對行銷目標的達成有多大幫助?包括實際銷售與口碑談論


例子:假如一個精釀啤酒商想要藉由廣告擴大市場,他可以選以下四種方案,去改變特定族群的既有行為:

  1. 影響既有忠實顧客,推薦給親朋好友
  2. 讓還不喜歡喝啤酒的人嚐嚐,因而愛上啤酒
  3. 讓喜歡喝啤酒的人嚐嚐,希望他們成為顧客
  4. 讓既有忠實顧客買更多啤酒


如果先試著分析以上以上四種族群的改變行為情境,會是以下的圖



但是,進而考量到「行為規模」時,相較於既有的忠實顧客,「喜歡喝啤酒但還不是顧客」的族群也許潛力更大,如以下的圖:


因此,如果要有效運用宣傳資源,也許可以先鎖定族群3,獲得的效益也許最大。

改變他人行為的10種「行動刺激」方式


當瞭解到要改變某人的行為,必須讓他「有動機」且「很容易」就能做到,下一個問題是「該如何讓他產生動機或是克服阻礙他的因素呢?作者以他身兼「廣告人」與「心理學家」的雙重身分,橫跨了認知、行為與社會心理學、廣告學以及行為經濟學等領域,歸納出10種刺激受眾改變行動的方式,其中有7種是藉以產生動機,三種則是提升「容易」程度:

「產生動機」類型的行動刺激:

  1. 重塑:把既有的行為用一種不同且更有吸引力的方式重新包裝
  2. 動之以情:藉由觸動強大的情感反應而達到行為的激勵
  3. 集體主義:追隨周圍的人的行動
  4. 歸屬感:邀請人們參與問題的解決,與其告訴人們做什麼,不如問他認為什麼是該做的
  5. 玩樂:利用人們喜歡玩耍和遊戲的天性—設計成好玩的遊戲
  6. 實用性:提供額外的好處和服務來鼓勵行為發生
  7. 樣板化:藉由借助一個高知名、高信賴的樣板人物,來啟發或傳播某種行為


提升「容易度」的行動刺激:

  1. 賦予技能:指導人們如何去做某件事,讓他們更容易做出你所期望發生的行為
  2. 化繁為簡:盡可能去除阻擋其行為發生的障礙
  3. 承諾:從要求人們「參與一個小行動」「幫一個小忙」開始


以下分別詳述這十種行動刺激的做法。

七種「產生動機」類型的行動刺激

1. 重塑:
透過改變大腦處理外界資訊的基模(schema)改換行為。像是冰淇淋從「小孩的點心」被重塑成「成年人放縱自己、獲得愉悅,在需要時對自己好一點」的選項,包裝與價格也因而改變。
另一個例子,早上運動之後,吃一塊「蛋糕」感覺不太健康,有罪惡感。但是來一塊「瑪芬」好像還不錯。但是探究其成分,都是:麵粉、水、雞蛋、香蕉、胡蘿蔔。

要成功的重塑,你需要:

  • 讓產品的各方面都根據要塑造的形象一致,確保做到全方位的校準(如上面冰淇淋的重塑),使受眾訴諸於其大腦簡化與自動運行的判斷機制,不假思索地產生行為
  • 在形塑的設計上,運用人的「認知偏誤」,同一個選項被說成是「有得」或「有失」,人們的反應會全然不同。人們對於負面資訊的關注程度會遠高於正面資訊。在聽到負面效應時,更能引發其注意與行為。


2. 動之以情:
IPA根據長期對廣告效果的統計研究出:感性訴求的廣告創造的平均利潤成長是31%,相較於理性訴求的16%幾乎多出一倍。原因:

  • 人的大腦無需透過認知,就能接收感性的資訊
  • 我們的大腦特別容易受到強烈的情感刺激吸引

訴諸情感,需要的是卓越的創意與時間(想想這幾年台灣中元普渡不同賣場廣告間的差異)
情感連結也可以來自於消費者對品牌的美好體驗,「品牌體驗」和廣告對於建立消費者與品牌的情感連結都有所貢獻,但是真正最有效建立情感連結的方式仍是產品與服務兌現給消費者的承諾,其效果最好(說到就要做到)

情感的體驗可以引發病毒行銷(人們比較傾向分享情緒,而非資訊),一支成功的病毒行銷廣告需要具備三種要素:

  • 夠驚奇
  • 具有一定的戲劇張力
  • 帶點歡樂


3. 集體主義:
人類總是在複製與模仿彼此,集體主義源自於社會對於適當的行為的明文或非明文規範。廣告往往塑造一種「看起來好像每個人都已經這樣做」的印象,他人行為所帶來的影響力,可以大於理性論證、資訊或情感煽動的威力。

四種構成集體主義影響的要素:

  • 服從性:給予指令
  • 從眾性:對於被他人排斥的抗拒心理
  • 行動:由先引發其某個行動,進而改變其認知(在心理上合理化)
  • 使命:人喜歡投身於有意義的事


如果還記得「冰桶的挑戰」,就是一個擴及全球的好案例。

4. 歸屬感:
當你參與創造了某件事物,他在你心中就會更有價值,因為:

  • 自主權(自願參與)
  • 與個人的相關性(像是可口可樂的「姓名罐」)
  • 認知失調(因為參與,引發調整其認知)

邀請消費者參與可以提高其歸屬感,例如:

  • 按讚集氣
  • 徵求命名
  • 提供創意或點子


例如日本的偶像團體「AKB48」,粉絲可以特別針對自己喜愛的成員購買其周邊商品或CD,進而提昇該成員在團體內的年度排名,這個過程就引發粉絲對「AKB48」高度的歸屬感。


5. 玩樂:
是一種影響行為的超強行動刺激,包括四種主要類型:

  • 對象的玩樂:讓消費者玩一件東西或機制
  • 身體的玩樂:肢體能力的運用與施展
  • 角色轉換的玩樂:幫助參與者把心打開,引發創造力
  • 社交性玩樂:與他人互動、競爭或合作

延伸閱讀:
缺乏行銷資源怎麼突破?成功創造新價值是關鍵 - 讀《創造價值的技術:個人創業、網路開拓客群,5個神乎其技的行銷技巧,讓你的顧客掏心也掏腰包 》


運用「遊戲化」的設計:用遊戲的機制與結構,像是積分、等級、勳章、戰鬥等,把一個情境變得好玩。人類之所以喜歡遊戲,是因為大腦在獲得意外的獎賞時所分泌的多巴胺造成的。

6. 實用性:
品牌和消費者的某個特定需求越有相關性,消費者對它的好處就有越高的期待。對其好處的期待越高,他們感受的價值就會越大。感受的價值越大,消費者就會願意付更多的錢,或者願意花更多力氣得到這個品牌的產品。

價值=達成目標的能力/價格 有越多的價值注入品牌,品牌就變得越強大。

7. 樣板化:
人類通常藉由觀察樣板學習新的行為方式,從觀察別人來學習一個行為該如何進行,在下次遇到相同的場景時就成為行動的指導。(潮流與時尚就是一個很明顯的例子)。

樣板會帶來擴散效應,當樣板的行為足以推翻現況創造出一種新的「社會規範」時,就能發揮非常大的力量。(還是要說,潮流與時尚就是一個很明顯的例子)。

兩種規範的形塑方式:

  • 敘述性規範:其他人是不是都這樣做?
  • 指令性規範:如果我這樣做,其他人會怎麼看待?

如果人們目前的行為和你的期望背道而馳,不要把「為什麼大家不這樣做」當作是強調的重點(因為反而會讓他們保持現況),而是把你期望的行為塑造成一件已經在發生中的事,是周圍大多人都會接受的,如此比較能發揮改變其行為的效果。

觀察大眾會覺得「酷」的人物(樣板),大多具備以下共通特質:

  • 自覺與自信:強大且不可撼動的自我意識和自信心
  • 挑戰常規:敢於改變一般習見做事的方式
  • 低調面對成就:在各自領域裡大有成就,但非常低調
  • 關懷他人:有悲天憫人,以自己的能力助人的心
  • 精力充沛且廣結善緣


有效的樣板人物必須具備的特性:

  • 專精:在某個領域的專業度高
  • 吸引力/受歡迎度高
  • 抓住眼球:有趣,令人意外
  • 契合度:個性、氣質、領域等


創造樣板效果的技巧:

  • 證言式
  • 名人代言
  • 精準背書:找到領域高度符合的人
  • 影響力背書:社群影響力高的人
  • 社交媒體認證:獲得讚的次數、互動次數
  • 公關造勢


三種提升「容易度」的行動刺激:


1. 賦予技能:
有時候人們對於做某件事會刻意讓自己停留在一種「愉快的無知」狀態,因為如此他們就可以逃避去做這件事(不是我不肯做,是我不會)。欠缺做某件事的技能,是阻礙人們去做你所期望的行為最真實也最常見的狀態,人們如果沒能利用你的產品,就不會買。

賦予技能可以運用的方式:

  • 透過手冊、準則、計畫步驟、影片提供有效的培訓
  • 讓人們練習
  • 運用正確的工具提供有效的資訊:例如路線圖、時刻表、數據板
  • 提供額外的資源協助:例如免費試用帳號、代填表格等協助


另外,影片會是很重要的方式,用途在於:

  • 藉由動作與步驟、過程,讓人們更清楚的了解一項產品
  • 詳細解釋一個複雜的資訊
  • 更好的與使用者產生連結
  • 易於在現在的行動網路與社群中分享,接觸到更多人
  • 和你的其他同業產生差異化


2. 化繁為簡、掃除障礙:
像是吃角子老虎或是手機遊戲的設計,讓人可以不假思索地使用與繼續行為,進入一種「自動導航模式」

六大原則:

  • 獎勵因子
  • 易於理解資訊的圖解
  • 設置「預設選項」(並且把你期望的行為設為預設值)
  • 給予回饋
  • 排除可能發生的錯誤(防呆機制)
  • 讓選擇越少越好


3. 承諾:
由小請求促成目標受眾給予大承諾,只要跨過行動的門檻,就容易「得寸進尺」。因為當人們同意你的小請求時,他的認知就會產生對你有利的偏好態度。

可運用「小習慣」思維,促使對方開始

  • 至少每天做一次
  • 不到30秒可完成的步驟
  • 很簡單,花很少力氣


如果說,行銷與廣告的目的就是引發消費者作出對品牌與產品有利的行為,那麼《關鍵行銷:消費心理大師10大黃金行銷課》中歸納出的原則與實際案例的對照,應該是行銷相關工作者一定要掌握的知識與技巧,值得作為案頭常備的參考書。

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