讀《解謎蔦屋 Tsutaya的未來生活提案實驗所》-當商店成為「生活提案」的媒介,編輯力與企劃力將是關鍵能力

by - 下午7:42



適合讀《解謎蔦屋 Tsutaya的未來生活提案實驗所》的讀者:對於蔦屋書店的經營模式背後的想法感興趣的人,或是從事企劃相關工作的人。

2011年12月5日,在日本東京代官山的蔦屋書店與周邊的「代官山 T-site」開幕。其特殊的陳設與空間規劃成為許多遊客走訪東京必至的景點。隔年網站Flavorwire.com評選出全球最美的20家書店,僅有4家亞洲書店入選,代官山蔦屋書店為日本唯一獲選。有別於一般以書為主要經營業項的思考,代官山蔦屋書店背後的想法是運用書作為「生活提案」的引子,成為與一群最有價值的消費者發生連結的媒介。究竟這是怎樣的思維?《解謎蔦屋 Tsutaya的未來生活提案實驗所》透過作者川島蓉子與蔦屋書店創辦人增田宗昭的訪談記錄,嘗試整理出其脈絡。


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本書體例為口語進行的訪談記錄,閱讀起來不吃力,但也很容易因為讀得太順而忽略掉重點。我刻意重讀了兩次,把我認為的重點整理出筆記,也讓我進而開始思考自己的工作與職涯。

今後,企業的決勝點在於企劃


增田宗昭認為其創辦的文化便利俱樂部(Culture Convenience Club, CCC公司)目標是成為「世界第一的企劃公司」。所謂的「世界第一」是一個概括的說法,意旨應該近似「最能憑藉自身企劃力創造營運成果的企業」。增田宗昭認為「企劃」是「創造出超越顧客理解領域的點子或想法」,如同Apple的iPhone一般,雖然並不是第一支智慧型手機,但是顛覆了業界與使用者既有的想法,創造出全新的市場與產業生態。之所以能夠如此,原因在於「(優秀的)企劃其本質在於想出世上現在還沒有的物品或創意將其付諸於形,讓人感受到幸福與生命中的多采多姿」,唯有如此才可在已經不單能因物質本身與推廣、通路的刺激就引發消費者需求的此際產生出新的吸引力。

增田宗昭認為企劃力將會逐漸成為企業的主角,而不僅是一個部門或職能,其重要性相當於科技能力與研發能力。甚至就他眼中看來,Apple也是一家「企劃公司」。

重點不是書與文化商品,而是「生活提案」


文化便利俱樂部(Culture Convenience Club, CCC)的理念是「文化唾手可得」,但是其真正銷售的並不是書籍、影音、音樂商品,而是將其作為一種基礎建設,藉由其內容所蘊藏的生活方式、氛圍與多樣性,成為了解消費者心中隱藏的偏好的資料來源以及針對其提供「生活提案」的觸媒。

所謂的「生活提案」,增田宗昭這麼?,是「帶給人們幸福,豐富人們生命的訊息。提供與生活相關的感覺與氛圍」,所以重點在於受眾,而不是企業本身。

增田宗昭認為過往藉由「商品提案」(OO產品可以提供XX功能)刺激需求的時代隨著商品的飽和度已經失去效果。但是消費者會因為嚮往某種生活風格、氛圍或感覺而買單。正如其走進Apple store為的並不是最新的電腦或手機或背後的科技元件,而是其帶來的新的生活方式。所以在規劃代官山蔦屋書店時,希望藉由不同的書、雜誌、影音、音樂,構築不同的主題或角色心態,做出「生活提案」。像是結合法國文學書、電影、音樂、旅遊、酒、料理美食、器物或用品,透過選品與陳列,向顧客進行一個「法式生活」的提案。消費者買的也不僅是書與商品,而是採購了一個生活想法。

這樣的想法在「無印良品」也有類似的做法,甚至我個人認為以台灣而言,無印良品在這件事上的發揮比2017年開始進到台灣的TSUTAYA書店做得更好。(就CCC來說,「蔦屋書店」與「TSUTAYA書店」還是有其區分,蔦屋書店比較會隨著設立的地點「量身打造」)

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增田宗昭認為,店面也可以「雜誌化」,可以同時進行不同的生活提案(策展)。過往書店、家電賣場透過陳列最多的商品去銷售的作法已經不夠,「與其在賣場陳列一萬種商品,不如提出100則生活提案」則是蔦屋採取的作法。因為如此更能讓顧客感受到商品的魅力。

另外也讓我思考一件事:目前行銷人員紛紛開始熱衷經營Instagram,我認為去規劃所謂的「IG打卡熱點」應該只是一種波段造勢的方式,如何透過持續在官方帳號的影像經營,以及運用# hashtag做生活提案的溝通,也許才是運用Instagram的方式。

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商店要有讓人想「特意去買」的魅力


近年來網路購物已經相當普及,甚至因為行動裝置與社群分享而更加融入生活之中。但是電子商務會完全替代掉實體商店嗎?增田宗昭認為地點與空間因為其「即時性」(喜歡的商品挑選到之後馬上可以拿在手上帶回家)與「直接性」(視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺的體驗)仍然有其優勢,但必須要營造出讓顧客有特意去享受一段時光的吸引力。

不管是Apple store,或精品如愛馬仕的專賣店,地點與空間除了銷售之外,還提供了「傳達」(訊息、氛圍)與「體驗」(感官),因而成為打造品牌的工具。

讀到這裡,我不禁想到有次在Facebook上讀到一篇唱片行老闆的po文,大意是他很感慨有不少客人會到他的店裡和他聊音樂,問他推薦的樂手與專輯,但是也許偷偷記下名稱後回去再透過網路買比較便宜。他認為如果顧客沒有讓實體店面的商家有機會產生營收,那麼當實體唱片行無法存活,將來也許就沒有再聽到「真正懂音樂的內行老闆」推薦與介紹音樂的機會了。

也正因如此,增田宗昭預言未來的實體商店背後必有網路企業來支撐,必須同時兼具電子商務的數據分析與效率,以及店面所擁有的獨特吸引力與溝通效果。

「編輯力」的興起


如果像是增田宗昭所說的「店面雜誌化」,那麼就需要「編輯」了。所要呈現給顧客的生活提案,都必須有足夠內行的人進行挑選與組合,進而推薦。此時需要的不是多,而是精準。甚至所挑選與推薦的不再是單一品項,而是跨品類。因此蔦屋書店設置了不同領域的「禮賓接待員」這項職務,去扮演這「編輯者」的角色,結合書籍、雜誌、文化商品與物件,持續地做出不同的生活提案。

就這一點,我認為還有一項更加有力的資源可以運用在這上面,就是「社群」,也許有機會再把想法整理出來。

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《解謎蔦屋》因為是訪談紀錄,雖然記錄了增田宗昭第一手的說法,但也受限於記錄者對其回覆的理解程度與是否能適切的延伸追問與解讀,因此如果想更加了解蔦屋書店與其背後的文化便利俱樂部(CCC)經營思維,也許還要找增田宗昭的《知的資本論》或《風格是一種商機:蔦屋書店創辦人增田宗昭只對員工傳授的商業思考和工作心法》進一步詳讀會更完整。

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