2018年7月8日 星期日

不只成名15分鐘:讀《長銷:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》



適合讀這本書的讀者:廣義的創作者(包括文字、影像或任何可以傳達訊息的內容),且希望自己的作品可以發揮長期影響力的人。

去年的一則新聞:英國廣播公司(BBC)報導,在以前,英國年輕人最希望當的不是醫生律師就是搖滾歌手,或是足球明星。然而現在,針對16~25歲的年輕人調查,其中高達3/4覺得最嚮往的職業,是當個網路紅人。會有這樣的志向可以想見是因為似乎在這個行動運算與網路連結普遍的時代每個人都有機會因為社群網路而「成一家之言」進而發展出收入與事業。但是「人人都有機會」意味的也是極大化的競爭。因而有人把安迪沃荷的名言:「每個人都能出名15分鐘」改成「每個人都能出名15秒鐘」。想想,你還記得你昨天讀過的文章、看過的影片嗎?甚至,你有關心那是誰寫的、誰拍的嗎?ˋ你有在關注的往紅,有多少是關注程度到他只要沒規律發文你會主動感覺到,還是其實也就不知不覺忘了他?

不要被中文書名大大的《長銷》二字與搶眼但像是教科書般稍嫌單調的封面設計給誤導了,這本書不是教你如何銷售商品,它的目標讀者是創作者,告訴他們如何打造經典作品,發揮長久的影響力。以及可以延伸到希望運用內容行銷的人。本書嘗試要歸納出,如何成為具有長期影響力的創作者的法則。

但本書並不是一本「操作手冊」或「技法大全」,請不要期待讀完這本書就因此學會怎麼寫Facebook粉絲團po文或者懂得怎麼經營Instagram或Line官方帳號。《長銷:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》想要建立的是觀念,因為技法與工具經常有變化,但是正確的觀念才能讓你正確的看待與運用工具與技法。

(但也難免讓讀者對書中內容會有「這個道理我早就知道了呀」的感覺,不過不妨也問一下自己:既然早就知道這個道理,所以有實際實行與獲得成果嗎?)

如果要說貫穿整本書的主軸,也許會與你既有的觀念有些牴觸:一個經典作品的成功因素,與其說是因為創作者的才華,也許「是否有溝通到足夠的正確受眾」與「提供對受眾對他有意義的價值」更是關鍵。所以作者從四個面向:內容、定位、行銷、平台來分別探究。

分享幾個書中我自己的一些體會:


  1. 你是唯一該為你的作品挺身而出擇善固執的人,但是也千萬不要忽略了來自他人的觀點。不斷的反覆淬鍊與辯證是必須的過程。書裡引用了尼爾蓋曼的話「記住,別人說你有問題,說他們不能接受時,他們幾乎總是對的。當他們具體告訴你問題何在,要怎麼改時,他們幾乎總是錯的。
  2. 永遠不要忘記作品必須有準確的目標受眾與定位:「每個人」「很多人」「像我這樣的人」「聰明人」或「我不知道」都不是正確的受眾。而精準地滿足其明確的需求(實質的或心理的)則是定位。
  3. 創作是個長期的鬥爭,不是嗜好或消閒而已。邱吉爾(你知道嗎?他除了是英國首相之外,在他一生中出版的文章與著作就多達一千多萬字)的話:「一開始,創作是玩具,是娛樂。然後變成情婦,然後變成主人,之後變成暴君。最後,在你認命臣服時,終於殺死這頭怪獸,拋向大眾。
  4. 你競爭的對象,不只是目前市面上同質的新作品,還包括了過去曾經出現的所有同類型作品,甚至是其他同樣需要受眾花時間與注意力的各類型作品。
  5. 分心是一大敵人:人類天生喜歡一邊追求具體目標,一邊期望能達成其他不相關的目標。原因可能是貪心,也可能是太過在乎外在的眼光但忘了自己真正想要的。
  6. 與其相信「吸引力法則:只要心裡真心想要,神秘的力量會為你達成」,實際透過計畫與行動去引發一件一件能夠帶來影響的人與事才是關鍵。班霍洛維茲:「沒有所謂的銀子彈…沒有,所以我們必須用很多鉛彈


讀完之後,讓我有了一些想嘗試去做的想法(暫時先賣個關子吧,應該一兩個月後會比較明確),因為另一個本書內容之外的感想是:假如有想法與某些能力而遲遲不付諸實行,那麼跟「沒有想法」或「沒有能力」其實是一樣的。

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