2018年7月15日 星期日

《從「賣」到「大賣」 水野學的品牌設計講義》教你從設計的角度出發打造強大品牌力



適合讀這本書的讀者:對品牌經營有興趣,想從實作的角度開始了解的人

《從「賣」到「大賣」 水野學的品牌設計講義》並不是一本談行銷或促銷的書,而是由品牌設計的角度談企業應如何打造出讓商品得以大賣的基礎。

講到「品牌」,如果讓你試著說出30個你聯想到的概念,你的答案會是什麼?專業、設計感、奢華、時尚、國際性、代言人…,也許不同的人有不同的答案。但如果要整合用一句話來定義呢?本書作者水野學這麼說:「品牌就是一樣東西所擁有的個性或特徵、特質。把這些加總在一起,我認為品牌就是一種獨有的味道。

水野學本身是平面設計師出身,除了執行其專業領域的設計工作外,如他在書中提到,當他在構思設計回歸到本質思考「這項設計所需要解決的問題/達成的目的是什麼?」時,通常發現「這項設計想要讓商品有更好的銷售成果,但單獨做好這項設計並不足以讓商品大賣」,因此他便會「多事」的建議業主必須形塑或重塑品牌,也因此他跳脫了原有的角色,成為從設計的角度切入,提供企業品牌經營建議與服務的顧問。本書水野學在慶應義塾大學受聘為環境與信息學院特聘助理教授開設「品牌設計」課程的講義整理,探討品牌對於銷售的正面效應。

為什麼要經營品牌才能讓商品大賣?


原因很簡單:現今的已開發國家早已脫離物質匱乏的狀態,而因為資訊多元勃發讓過往可以透過廣告促銷手法引領潮流話題的效果銳減,在個人期待獲得他人與自我認同的心理下,品牌營造所創造出的引發注意、認同、信任以及偏好則成為與眾多競爭者決勝負的關鍵。

要經營好品牌,品味是關鍵因素之一,但品味要如何提升?


有很多人誤解品味來自於天生的特質,或者是獨有的才華,甚至有「好品味」與「壞品味」之分。水野學認為這些都是迷思:「品味,是把你累積、收集到的知識最佳化的能力。」換言之,如他的另一本書書名所揭櫫的「品味從知識開始」,是可以藉由努力而獲致的。具體的作法,水野學認為有三種方式:

  • 了解經典與標準:藉此了解在該領域中,歷經時間淬煉與淘汰後的基準元素
  • 找到流行:流行的背後有著消費者共通的需求與心理因素,找出從使用者觀點出發的角度。
  • (在各種成功案例中)找出共通點:除了吸收相關的案例與知識外,是否可以歸納出看似不同的個案裡的共通點?也許那就是原則性的概念。


所以品牌經營就是想辦法修飾或包裝,換一種形象嗎?


如果把品牌設計視為一種「化妝術」的話,那也就大錯特錯了,綜合書中的內容,至少以下幾點是品牌設計的核心:

  • 由「目標」與「理念」開始:理念是企業從社各種經營活動的根源與核心,因此品牌設計與經營也必須與其契合,正確的歸納出理念甚至可以拓展企業的格局。
  • 穿上「該穿」的衣服:找到自己適合的味道,品牌設計不能來自於模仿或趕流行,適切的定位才是重點。「致敬」(抄襲)的做法,絕對不會成功的經營出品牌。
  • 深入發掘出「特質」:即便同樣是運動選手,不同的運動員也各有其風格與特質。品牌設計的細緻度來自於找到與凸顯出企業的特質。
  • 品牌展現在全體呈現方式的掌控:小至送貨用的紙箱與信封,文案、設計物、店面、人員制服甚至是pop公告,品牌經營就如同由小石子堆疊出的巨塔一般,所有的細節共同構築出整體。


讀完用心想想,本書已經把「為什麼沒有辦法經營好品牌」所常犯的錯誤點出大半:沒有與企業理念結合,沒有展現出個性或特質、沒有全面性的涵蓋。以為只需要藉由單一的產品設計、宣傳口號、廣告、代言人等片段的動作,就可以經營出品牌。或者可以佔據一段時間內消費者的印象或記憶,並不能長期的影響消費者的偏好與信任,更別說因此而大賣了。

相較於一般來說綜合了各種案例歸納出品牌經營的理論架構的書籍,本書則是水野學從他自身的經驗予執行的個案出發,歸納出品牌設計的原則與大致的做法。從他的「夫子自道」固然可以得到第一手的資料與解析,但也因為這些個案的特殊時空背景與環境,讀者也必須經過一番咀嚼與沈澱,甚至從不同的角度對照與挑戰,才能夠得出自己可以運用的做法。

自我揭露:本文提到書籍所附的博客來網路書店連結都有加入「AP策略聯盟」推薦碼,您如果點選連結購書,我會收到博客來的回饋金。

沒有留言:

張貼留言