2012年4月4日 星期三

倒杯酒,封存某種情緒--看38度金門高粱「挑戰珍藏館」系列廣告


 

有位棒球教練這麼說:「我從不把比賽帶回家,我總把它留在某家酒吧裡」,可以想見,除了歡樂舉杯的勝球慶祝之外,也免不了會有一個人獨酌試著化掉輸球的情緒的時刻。酒,在歡樂助興之外,本來也就有著沈澱、癒療甚至暫時讓人遺忘的那一面。

 

看過太多從歡樂、High、社交等角度切入的酒類廣告,也看過不少從酒的主力消費族群男性的觀點,強調性吸引力、陽剛、權力、品味(財富的另一種符號)等象徵的表現手法。而強調產地或釀造過程打口味品質,由名人代言背書的作法也司空見慣。當比熱鬧、比美女、比場面、比名人都已經到了一個程度時,酒類廣告要用什麼樣的創意,才能夠在眾多「效用近似,口味大同小異」(笑)的競爭品牌中脫穎而出?

 

38度金門高粱酒在一般酒類廣告強調歡慶、品味、風味醇厚等慣用的溝通點之外,嘗試從喝酒的心情中劃出一塊「與自己對話」的角度,透過「挑戰珍藏館」的創意表現,試著從「克服恐懼,面對挑戰」的切入點,巧妙的與高粱酒在一般人的認知裡「烈」、「辣」等「有挑戰性」的特質連結,去營造「敢挑戰的人就是要喝喝看38度金門高粱」的氛圍。

 

不管是「機票篇」中年人克服外調猶豫的決心、「護腕篇」「六法全書篇」年輕人挑戰自我極限的毅力、「拖鞋篇」的克服恐懼、「領帶篇」的面對變革。不同的年齡層,不同的角色與際遇,共同的「感受只有自己知道,唯有自己能夠面對」的孤獨處境,這時,廣告裡沒有說的台詞就是「這時候能陪著自己的,只有手上的這杯酒了」。在喚起這種「既要咬牙挺住,但又渴望被癒療甚至遺忘」的微妙複雜心情或記憶的同時,也引發消費者對商品的好感度與記憶。

 

我個人因為負責社群經營的工作,除了欣賞廣告的創意之外,不免也會覺得如果這些「挑戰故事」不只是由品牌(廣告人)單向對消費者說,而是也讓「有故事的人」可以參與及分享自己的故事,畢竟活生生的經歷大有可能比廣告情節更動人。甚至如果舉辦實體的聚會(自然免不了可以體驗38度金門高粱的風味)讓活生生的挑戰故事得以面對面交流去產生更深刻的體驗與情感投射,對於品牌個性的形塑也許會有更深入的效果。

 

(本文同時發佈於2012年4月號「動腦雜誌」)

38度「挑戰珍藏館」

 

(依照法例提醒各位--飲酒過量有害健康,未成年請勿飲酒)

 

1 則留言:

  1. 如果女人是一杯甜酒,那男人應該用什麼來形容ㄋ?

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