社群行銷，你不能不知道的幾件事

最近因為受邀擔任了一個社群行銷案例競賽的評審，一口氣看了數十個去年到今年的社群行銷真實案例。由這些真實的案例中，也讓我看到台灣目前企業與品牌嘗試社群行銷的作法，機會難得，特別整理出一些想法來分享一下。 

一、    企業或品牌對於社群行銷仍存有部分迷思 

迷思1.  認為在Facebook經營就等於社群行銷 

相當多的企業認為在Facebook上經營粉絲團或推出Facebook App、抽獎就等於是從事社群行銷。但是從執行的過程與結果來看，也許並沒有想清楚「誰才是真正對我的產品與服務有興趣，願意與我們建立社群關係的人？」「除了Facebook之外，有沒有其他社群工具或平台可以讓我的品牌與社群溝通？」「是該建立長期的互動關係？還是迅速的擴散效果？」。所以如果只是一味的追求粉絲數成長但是談論率很低，或是沒有針對想要藉由社群去溝通、互動的對象的行為特性去選擇透過哪些社群平台/工具做經營（也許論壇或主題性社群才是正確的管道），都不能算是合格的社群行銷。 

迷思2. 仍然沿用傳統媒體行銷的Tone調 

在透過社群平台與網友社群溝通時，務必要了解到一件事—因為媒介的不同，情境的不同，使用的溝通語氣也要因而改變。看到許多品牌在設計希望透過社群去傳達或擴散的訊息時，仍然使用相當促銷與廣告化的口吻，媒體行銷因為要在有限的版面或時間吸引注意，所以溝通的語調會盡量凸顯與放大，但那並不是做社群溝通最適合的Tone調。行銷人員可以思考，如果是自己會希望這樣的訊息出現在自己的塗鴉牆上嗎？如果不會，那麼網友的心理其實和我們一樣。 

迷思3.忽略了真正的核心—品牌訊息 

有許多品牌在執行社群行銷時，只追求表面上的效果—粉絲數、按讚數等，因而使用一些花俏或新奇的遊戲或視覺素材，甚至直接借用當時社群中風行的話題或元素，但沒有把屬於品牌的聲音與訊息傳達出來。所以網友按讚轉貼的很高興，但是事後卻完全記不得是什麼品牌或產品。這種思維忽略了數字只是反映出經營效果的工具，而非最終目標。 

二、    社群行銷應該注意哪些重點 

1.  「訊息」與「內容」是核心，「對話」是關鍵 

經營社群，是為了與顧客或潛在顧客發展出長期且持續的品牌關係與產生影響，因此忠實且堅定的傳達品牌或產品、服務的核心價值是需要長期進行的工作。而這就需要藉由「訊息設計」與「內容」才能達到效果。持續觀察社群中的網友對於各種內容的反應、感受與散佈效果，會有助於行銷人員在發展訊息與內容時更加精準。 

另外，社群傳播絕非單向的傳達，而是雙向與多向的流動。因此與社群對話是必須且無可避免的。而透過對話可以更進一步得知顧客與潛在顧客對於品牌訊息的感受與理解程度，行銷人員就可以透過加強或調整溝通的內容或頻率、強度，優化品牌溝通的效果。 

2. 務必讓社群溝通成為整合行銷的一環 

網友與消費者每天暴露在各種媒體與社群媒介中，接受到的訊息既多又雜亂，因此行銷人員務必要讓透過各媒介傳達的訊息都具有一致性，才能夠有機會在消費者的腦中佔有一些些的注意力與記憶度。絕對不能是媒體與社群各玩各的。 

當品牌運用傳統媒體去傳達某個概念或訊息的同時，透過網路社群經營，能夠做到的就是用更多元的形式、更豐富的內容、更深入的資訊、更吸引人的故事與見證，去支持整個行銷活動中想要傳達給消費者的品牌訊息。 

3.要有持續、持久的準備，不是放煙火 

社群行銷與傳統的行銷活動多半以 一兩 個月為期，追求速效的作法不同，當社群逐漸凝聚，當對話開始發生，如果品牌就中斷了持續的溝通，那麼只是讓中間投注的資源與成本白費。 

目前觀察到許多企業仍是透過公關公司、廣告公司去代為執行社群行銷。這樣做會有幾個問題：成本、對產品與服務的了解深入程度、代表性與靈活性。企業應該要意識到，網路社群的發展不是短期的風潮，而是持續不斷的變革。因此及早在內部藉由組織與人力的安排，將社群溝通的工作納入組織內，將會是必須有的思考。就像以前公關、網路行銷人員都未必是企業內會有的配置，但隨著時間的發展，也都成為組織設計不可或缺的功能，而「社群經理」的角色相信未來也會如此。 

「社群行銷」隨著網路社群工具的發展與行動上網與智慧型手機的普及逐漸越來越有力量，企業主與行銷人員，你開始準備去把握這股趨勢了嗎？

（本文同時發佈於2012/10 月號2535雜誌）