2005年12月1日 星期四

有關電子商務--盧希鵬教授演講筆記

前兩個星期公司邀請了台灣科技大學 資訊 管理系教授兼系主 任 盧希鵬教授來為同仁們演講﹐數年前就已經拜讀過 盧教授的著作“電子商務之九陰真經“﹐這次聽演講﹐雖部份主題書中已有涵蓋﹐但是因為是口語講授加上可以提問﹐所以也多了些體會。課後把筆記打字整理了一下﹐ 惠蒙盧教授同意我放在blog上﹐以下就是我的筆記

 

  盧希鵬教授  演講筆記

 

網際網路是「大眾媒體」嗎?

何謂大眾媒體以單一內容“服務“(供應)眾多的受眾,例如電視節目、報紙、雜誌等

故網際網路雖然使用的人數眾多,但是卻不是「大眾媒體」,因為每一個網友都是因為自身的特殊需求或目的去主動“尋求“內容,而非“接受“內容,因此其閱聽時所處的狀態較為理性清醒,不是單純的訊息接收者,不同於其閱聽大眾媒體時容易被“洗腦“影響(網路購物vs. 電視購物)

因此,要為目標受眾去創造出他來找你的目的。

網路瀏覽的特性--神迷 (Flow)

因為Hyperlink的特性,讓網友悠遊於網頁之中,不知何所來、何所往、何所止。

購物網站必須讓瀏覽的網友產生“神迷“的效果,讓網友在其間停留時間越多,不知不覺也累積了越多的購物行為,因此頁面的“動線“設計相當重要,儘可能讓他的瀏覽行為不要發生中斷,並引導其持續。

Amazon.com的“買這本書的人也買的其他五本書“設計,就成功的營造了神迷的效果。

因此網頁的「客製化」,並不是要試圖去區隔不同的族群而給予不同的內容,而是藉由良好的動線設計,讓瀏覽者自己去達到客製化的效果。

“神迷“效果也可以破解人們帶著特定目的上網的理性思惟,產生出其意想之外的購物行為,購物網站也因此而更了解那一個消費者(他關心什麼主題、對什麼商品有興趣、是否有特定的Pattern

 

客戶佔有率

維繫與擁有一個客戶,試圖賣更多的產品給他,了解客戶的消費行為pattern,進而銷售所有他會有興趣/需求的產品給他(例如會買減重塑身書籍的人通常都很重視自己的外表,可以進而推美容彩妝商品給她)

不同於過往所追求的“產品佔有率“,現今應該轉為追求“客戶佔有率“

網友的忠誠度不是因為“產品“,不是因為“內容“,而是因為你吸引了她的注意力,滿足了他的需要。

※當企業內部的流程無法與顧客的“購買流程“結合時,所有的流程都只是一種成本,因為錢不因為內部的流程而產生,錢在顧客的口袋裡。

※人與組織無法直接“建立關係“,人與人才能建立關係,因此要讓你的顧客感覺到他是在跟“人“互動(VIP專屬客服代表、專任助理

※有時hyperlink不只是“內容“與“內容“間的連結、也代表了“人“與“人“間的連結(引用, 聯播﹐社群)

※大型入口網站雖然使用的user眾多﹐某個程度上應可產生“群聚“的力量﹐但是因為其間的個體間沒有產生真正的連結﹐以及身分辨識系統尚未建立(ID背後的人到底是誰?)﹐因此無法統合。

※農業社會的交易模式中充滿了“對話“(溝通商品的品質與價格)與“連結“﹐社群與市集並存﹐因此無法離群索居)。工業社會逐步演變為“supermarket式“的交易方式均一的品質、均一的價格﹐因此交易中不再需要大量的“對話“與“連結“

網際網路讓人與人的連結恢復到類似農業社會的模式

    --amazon.com的“個人書評“ (對話與連結)

    --auction (市集、非均一價、對話與連結)

    --集購 (聚落/社群、連結)

 

    網際網路的許多變革是否能夠成功﹐常常原因不在於科技本身﹐而是使用者的習慣、心態(外部性)

 

  創新的擴散early adaptor開始散佈(buzz口碑行銷)﹐因此必須要--

      找到early adaptor

      創造early adaptor

      聚集early adaptor

 

※ 客戶服務的反思不要陷入“顧客滿意“的迷思之中﹐重點還是在“客戶忠誠度“﹐要思考以下幾個問題

    --客戶滿意度的邊際成本

    --客戶他自己的“交易成本“

     (像是轉換成本﹐即當他不用你的服務時會不會很麻煩例如手機門號)

    --外部性因素(他的朋友、社群)

    --客戶滿意度與客戶忠誠度的關係見圖 (請點選連結)

 

※虛擬社群的成員的“忠誠度“通常是針對該社群中的意見領袖﹐而非架設組成該社群的企業體或平台。因此虛擬社群如果要鞏固社群使用者﹐必須要在社群中加入提高其“轉換成本“的機制(評價、積分等)

 

※社群的成員也會有其life cycle(新鮮感、熱中度的遞減﹐現實生活與社群生活的時間分配)﹐加上經營社群的人力成本高﹐所以要規劃“義工“的選拔制度、獎勵或積分機制等去維繫社群不墜。

2 則留言:

  1. lala。藝文【烤】2006年2月22日 下午9:35

    嗯嗯,最近我也看過相關議題的文章,貼來借你看下
    http://mag.udn.com/mag/dc/storypage.jsp?f_ART_ID=27314

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