2016年7月12日 星期二

內容經營者案頭都該擺的工具書--《內容電力公司-用好內容玩出大生意》書介


「我有一個想要發展成事業的想法,但是不知道是不是能夠成功,應該怎麼開始呢?」

「對我們公司來說,現在面臨需要思考轉型的階段,但是對於新的領域的市場機會,還是有些無從下手」

「我想把握現在行動網路與社群連結普及的機會經營自媒體,但是覺得已經有很多屬性相同的網站或部落格,我該怎麼做?」

以上三個問題看似不相關,但《內容電力公司-用好內容玩出大生意》試圖為以上三個問題提出答案:先從透過正確的步驟與方式,成功的經營內容開始。

首先要認知到:經營內容未必等於經營媒體(因為廣義的「內容」也包括App、應用程式甚至等),而經營內容也經常被低估或高估:無論是覺得免費的內容已經浮濫到一文不值,或是認為那是一般人無法進入的領域。《內容電力公司-用好內容玩出大生意》嘗試著要告訴讀者:因為科技讓內容傳播的屏障消失、創作人才的豐沛、行動網路普及帶動閱聽者瀏覽內容量的增長、搜尋與社群傳播讓閱聽者更容易接觸到他所需要的內容等變化,因此任何產業的任何企業都可以透過持續「說故事」培養出觀眾群,不僅限於有大筆行銷預算的企業才可以吸引最多目光。本書強調的是:把經營「內容」作為了解消費者與市場的起點,藉由內容先吸引與滿足特定閱聽群,進而透過與他們建立起的關係發展出商業機會。

怎麼做?《內容電力公司》提出了六大步驟:


  • 發掘甜蜜點
  • 轉換內容
  • 穩固基礎
  • 收成觀眾群
  • 管道多樣化
  • 創造營收


前三項像是汽車要上路,必須先注入燃料以及讓引擎發動,後三項則是上路之後如何逐漸加速以致抵達目標,《內容電力公司》用以下的圖呈現了其間的階段關係:


而在《內容電力公司》詳盡豐富的內容之中,我想特別強調以下幾個部分:

尋找甜蜜點:


通常有心想要經營內容的人會很快地直接從想題目以及產製內容開始,《內容電力公司》建議你需先思考「甜蜜點」和在,通常會是你的專業知識與你的愛好的交集:


舉例:如果你是學設計的,而你熱愛旅行,也許主題訂為「從設計師的眼中看世界」的遊記寫作會是你內容的甜蜜點,讓你產製出來的內容與其他旅行作家有所不同且獨具定位。

如果是企業基於內容行銷的目的希望發展內容,也許可以用以下的模式,嘗試滿足或解決顧客的迫切需求:


轉換內容:


在依照前述方式找到甜蜜點並開始經營內容一段時間後,就可以開始進行「轉換內容」的動作,你可以將其是為更進一步的「差異化」。

首先你需要進一步確認你的核心目標觀眾群,進而規劃你希望提供給核心觀眾群的內容,其中很重要的,其中必須聚焦於你的核心觀眾群由瀏覽你的內容所可以獲得的益處,因為那是持續吸引他們與你維持穩定關係的主因。

其次,開始思考你所產製內容的獨特切入點,你需要為你的內容找到一個獨特的角度:


你可以嘗試以下的做法:

1. 根據觀察Google Trend網友搜尋行為的彙整,分析閱聽者的深度需求
2. 向你的閱聽群求教,透過以下方式
  • 一對一訪談
  • 網站瀏覽行為分析
  • 社群媒體觀察,例如觀察hashtag的使用趨勢
  • 意見調查
3. 進行測試
  • 透過電子報測試開信與點閱效果
  • A/B testing:比較不同標題或呈現方式的效果,去蕪存菁
《內容電力公司》建議你必須要記錄過程中所採取的策略與成果,並且經常重新檢視並且調整與優化。能否維持努力不懈通常是經營內容是否能成功的最主要關鍵。

內容的類型與平台的選擇:


內容的屬性相當多,包括文章(論述、故事)、影音(主題影片、直播、微電影)、報告(調查、研究)、活動、書刊或電子報、播客…,除了擇定經營的內容類型之外,挑選經營的平台也是另一個重點,也就是需要決定「用什麼方式說故事(內容形態)」以及「在什麼地方說故事(傳播管道)」

如下圖舉例,想要經營影音型態的內容,除了Youtube之外,還有Facebook影音以及Instagram短影音。當決定要以Youtube為主要經營的傳播管道,則需要根據Youtube的平台屬性制定經營的方式與設定目標。


內容行事曆:


內容的經營除了需要持續不斷之外,如何藉由適當的排程規劃發揮更大的效果也是值得注意的,《內容電力公司》提供了規劃「內容行事曆」的做法,而下圖則是Yahoo!奇摩規劃「Conversation Calendar」的方式,同樣是在設定了主要觀眾群之後,針對其需求與對內容的特定時間需求來規劃內容的產製行事曆。

搜尋 「Conversation Calendar」即可找到

目標與衡量指標:


不同的組織與不同的目標,都需要透過正確的觀察與分析衡量指標來找到改善與優化的方向,千萬不要只在意最表層明顯的數字,下表是不同層次的目標可以運用的衡量指標:


不論是希望運用「內容行銷」與消費者溝通、發展純粹的新創事業、大型組織內的新興事業體,或是發展已經面臨停滯的事業,《內容電力公司》所提出的「內容創業」六大步驟與方法,可以讓有心但無從下手的經營者可以依序發展策略與執行方式,是一本可以放在手邊不斷反覆翻閱的參考書,不同的時候因為不同的經驗會讓體會更進一步,因此我在辦公室與家裡都各擺了一本,誠意推薦。

補充:下面是有一次受邀分享「內容行銷」的簡報






2 則留言:

  1. Bestguy!你這書摘也豐富得令人不必讀原作啦!

    回覆刪除
    回覆
    1. 其實這本書很厚(438頁),我摘的部分很少啦,哈哈

      刪除