2012年2月7日 星期二

我看Lativ 「移除產地標註」引發之社群公關危機

 

 

上個星期有一則新聞,知名的網購平價成衣商Lativ 發表了一份公開聲明,表明因為台灣成衣生產環境無法消化其龐大的訂單量,因此除繼續使用台灣生產之原料外,會將生產線轉移到其他國家如越南、中國等地,日後在網站上將不會標示產地,但衣服的標籤仍會依法標示。

Lativ 的聲明引發幾位部落客如米果西喜Zen大分別在部落格或Facebook公開批評Lativ 以「MIT在地製造」以及給台灣成衣產業延續的機會等說法博取消費者支持,但在去年業績表現優異甚至年終獎金可以發到40個月的情況下卻反而放棄在台灣生產將製程外移,因此認為Lativ「過河拆橋」、 「重利輕義」。

除此之外,在Lativ 的聲明中原本有一句「若您非「台灣製造」不買,我們誠懇地建議,請您不要下單」,被網友解讀為「不爽別買」之意,後來看到引發網友強烈的反彈之後,次日改為若您非「台灣製造」不買,我們誠懇地建議,請您確認後再下單」,這一點除了網友有截圖對照譏諷Lativ因為被罵就偷偷改寫之外,也引發網友進一步批評「既然商品網頁上不再註明產地,購買前要如何確認?」,因而引發網路社群掀起一股批判Lativ的聲浪,也因此引發媒體報導,對Lativ來說是一個負面的公關危機。如果您對此事還不太清楚,可以參考「Global Voice 全球之聲」的相關報導「台灣: 對成衣品牌Lativ失望」一文。

雖然這兩天此事因為另一則藝人Makiyo的負面新聞而讓網友與媒體的注意力被轉移似乎稍微淡化。不過在事件發生時,我就想針對此事稍微整理一下想法,倒不是為了湊熱鬧,而是認為這可以作為企業在面對網路社群蓬勃發展的此際,也許應該要對於其力量與風險更加敏感。

基本上,我雖然有買過幾件Lativ 的衣服,但算不上是他的忠實客戶,而買的原因也並非特別因為是否為MIT,純粹是根據自己的需求與評估價格等。所以在整理以下想法時,也會以個案觀察的角度來寫。


成也內容,敗也內容。社群能載舟,亦能覆舟--

我曾經在我有機會分享「社群行銷」的簡報裡放過Lativ的例子,因為在有一頁描述生產過程對品質的控制時,有提到請本地的老奶奶作品管把衣服的線頭剪掉,但後面加了一句「不過因為老奶奶年紀大了不免老花,如果您收到的衣服有多餘的線頭漏了剪掉,請盡量不要因此退貨,免得老奶奶會因此難過」。我在課程裡分享這一段的原因是--連平淡無奇的QC都可以用這麼溫馨的角度切入(甚至因此而讓挑剔的客人少了個退貨的理由),足見其在「內容力」上的功力。

但是,能寫出上述動人商品文案的Lativ,卻也在產地變更聲明中寫出了若您非「台灣製造」不買,我們誠懇地建議,請您不要下單」這樣的句子,也許寫的人覺得自己是直率真情流露,但是沒有想到讀的人也許只覺得無禮刺眼。先別說是需要消費者掏腰包付錢買的商品。即便是沒有向觀眾收錢的電視節目或新聞,亦或是免費瀏覽的網路內容,您何時看過這些業者會斗膽跟觀眾說一句「反正內容又沒跟你收錢,不想看可以不要看」這樣的話?

而在Lativ 的發展過程裡,不管是主動的購買有人氣的部落格內廣告,或是部落客們因為認同其品質與價格而作的推薦,都或多或少讓一個原來籍籍無名的品牌能夠成長發展到今天的「國民品牌」,Lativ 應該相當了解社群口碑對於品牌建立的效果,但是卻沒想到,當負面觀感建立時,社群的影響與擴散力,也能夠對品牌造成極大的傷害。

 

經營品牌如走鋼索需戒慎恐懼,尤其是在直接與社群互動時--

我相信Lativ 這次會用這種公開聲明的方式把這件事說清楚,正表示他們自己也很明白,許多消費者真的是衝著「MIT」挺他們的,與其將來被發現早已不是如此而受傷更重,不如誠實面對,這一點是值得肯定的作法。

有些人不免猜測,這樣的寫法是否應該算是Lativ的公關或行銷人員的問題?我半開玩笑跟朋友說「我強烈的懷疑這篇文章也許是照老闆的意思擬的,至少刊出前老闆一定看過稿,不然我想應該沒有任何一個員工敢在以公司名義發佈的內容裡用「請您不要下單」這樣的措詞,萬一出了任何問題哪裡扛得起啊。」,當然也許事實並非如此,但是由這篇文章可以看得出來,Lativ 因為這幾年的成長與成功,對於自己的品牌力相當有信心,所以覺得用這種稍嫌直率但是真情流露的寫法應該可以得到認同。但這正是直接與社群溝通時絕對要謹慎的地方。試想即便自己的近親好友,當有時說話過了火位時都難免會引人不快發生誤解,更何況只是一個品牌?而人之不同各如其面,這樣的寫法也許有些人看了會覺得無所謂,但只要有少數人(或不一定少數)看了會覺得不快,經過社群的擴散甚至渲染,沒事的也會變得有事。這一點我個人自身體驗或目睹過太多的慘痛教訓,真的不可不慎。

也許有些人會說「社群溝通也不能太制式一板一眼啊,不然就太官方說法了」,只能說,平常在正面的或無傷大雅的議題也許可以輕鬆一些展現人性話與人味,但是在溝通明知道有人可能會介意的敏感議題時,還是「但求無過」的謹慎點好。  

 

所有企業主都應該以郭台銘先生為鑑--

就我個人的印象來說,雖然鴻海發跡已久,郭台銘先生也做了很久的科技大亨,甚至他治軍嚴明不近人情的管理風格也早有所聞,甚至之前也發生過申請假扣押報導鴻海負面新聞的媒體記者的事被譏為「大鯨魚vs小小小蝦米」,但是也許都沒有太多人對此有太大感覺。但到了幾年前郭董開始與女明星(尤其是第一名模)傳出各種緋聞、尾牙的盛大排場、名牌與豪宅等新聞漸漸曝光後,慢慢的大家對這位首富的觀感也起了微妙的變化。再加上富士康所發生員工因為工作環境與條件引發的自殺事件,更讓整個郭董與鴻海的形象因而大壞。說起來郭董當年創立鴻海從做電視機的轉台鈕等小零件起家,也算是白手興業沒有靠家世或什麼特許保護,但為什麼後來漸漸引人惡評?原因之一我個人認為是前述種種新聞中隱含的「炫富」或「財大氣粗」所造成的觀感。

而Lativ年前媒體報導其營收達40億,甚至有員工年終可領到40個月,但卻因為成本的因素把生產線外移(雖然未必全然如此,缺工或上游廠商產能無法負荷也許都是實際的原因之一),兩相對照難免會讓大眾無法認同。

所以俗話說「惦惦呷三碗公」,雖然公司賺錢絕對是一件讓人開心的事,但是保持低調也許可以避免一些不必要的問題。畢竟賺多賺少本來就是自己家的事,不必搞到人盡周知不是嗎?

另外,郭台銘先生最近的「要跟動物園園長學管理」的發言引發的批評,同樣的也提醒我們,發言前要多想三秒鐘,不是嗎?

 

本來可以怎麼做,跟現在應該怎麼做?--

原本Lativ應該可以維持部分產品線持續在台灣生產,甚至可以把「全台製」作為限量或特殊版的產品,讓整個產品形象與尊台、愛台的image更加清晰結合(就像Uniqlo也有特別強調「純日本織纖維」系列的牛仔褲等)。而也誠實的說,許多買Lativ 的消費者也許並不在意產地何在,只要價格品質符合要求仍然會買。即便有人仍會抗議其放棄原有MIT 的精神,但如果台灣廠商產能不足是事實,解釋說明清楚仍然可以得到諒解。

只是在發生這次的負面公關事件後,上面這個作法即便再用,難免也會受人譏諷是迫於無奈出此下策,效果自然大打折扣,但仍不失為是一個可以施行的策略。另外我覺得有兩件事可以做:找到另一種方式繼續凸顯台灣的價值─例如鼓勵台灣的新進設計師、與其他領域的台灣創意菁英發生合作與連結等。另一件則仍然是回到根本面—既然已經找到可以負荷產能的生產單位,就充分發揮Lativ原本在品質與價格上的既有優勢,穩住不特別在意產地的消費者,逐步從公關低潮走出來。當然,如果能夠以社會責任的角度,用盈餘在其他方面回饋台灣地方(例如公益或者產業職訓等長期對台灣有助益的事),慢慢的應該可以扭轉這次對於品牌的重傷。

也許有些人會說上面這些想法未免也太認真看待這件事了吧?就像Makiyo 的新聞出來不就沒人再提Lativ了嗎?我個人認為,品牌的形塑與累積得來不易,而造成的傷害當沒有好好療傷修復的話,始終對於企業的永續經營會是個陰影,因為當未來又有不樂見的負面事件發生時會產生加乘的傷害。與其如此,還不如好好面對,也許能夠重新贏回消費者的心。

(本文同時發表於 Inside

1 則留言:

  1. 恩,寫得真棒!

    我覺得你最後的“本來可以怎麼做,跟現在應該怎麼做? ”提供的讀文者的除了批評以外另一種的思考方向,

    或許真的是因為長期的經營模式下來,而沒有辦法從另外一個思考去想從哪個方向可以改進、不傷害形象的轉型自己的公司經營方針,

    只是這樣的形象重挫,要多久才能挽回呢~

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