2007年8月28日 星期二

[書摘]部落格行銷 Blog Marketing

 

 

最近重讀了“部落格行銷“這本書,發現其實是蠻適合打算開始運用經營blog設法加強與顧客間的互動的工作者參考的一本入門觀念書,所以摘錄了其中的一些內容要點,打算與同事分享。,也順便放在blog上讓有興趣的朋友們可以一窺本書的大致內容。以下是我自己閱讀實際下的要點:

 

由公司的權威人士所設立的公開blog,可以在你與顧客之間塑造不同的“經驗“,進行之前不可能發生的合理交流。

企業使用部落格的最大錯誤,就是只把它當作傳遞同一套行銷訊息的另一種管道,沒有人想看那種東西,企業設立部落格的重點是以下三件事

  1.       資訊告訴顧客你在做什麼,了解他們在想什麼

  2.       關係:提供顧客優質經驗,讓他們變成公司的推廣大使

  3.       知識管理:收集包羅萬象的資訊,在適當的時機提供給適當的人運用

 

市場競爭日益劇烈,傳統使用「focus Group」所能收集到的資訊對大部分企業來說已經不夠用。CRM軟體只能知道顧客是否購買商品、是否曾經來信或來電提供意見或詢問,但無法得知顧客的想法,也無法讓顧客直接回應。

 

顧客可以分成以下五類:

  1.推廣大使:例如Apple 的狂熱支持者

  2.一般顧客:喜歡你的商品或服務的人

  3.勉為其難的顧客:有過負面經驗但還能接受你的商品或服務的人(認命的顧客)

  4.偶而遭殃者:並不喜歡你的產品或服務,但必要時會使用

  5.搞破壞者:因為擁有太多或是相當糟糕的經驗,因此無所不用其極想破壞你的生意

 

大部分顧客並不會故意找碴。

提供優質經驗可以激發顧客的情緒反應,當顧客對你的事業毫無感覺時,就表示沒有忠誠度,不會有任何眷戀。

 

運用blog與顧客交流有幾個好處:

  1.創造顧客型推廣大使:

     一位狂熱份子加入社群,該社群的運作方式就會完全改觀,營造熱情可以激發出更多的熱情。

  2. 獲得顧客群的信任:

      建立信賴感的最佳方式,就是要有一貫的可信度。部落格是建立信賴感的絕佳方式,因為他允許你以“真實的人“的身分而不是以企業行銷手冊去面對顧客。

  3. 成為意見領袖:

      blog讓人隨心所欲的發佈資訊,再加上搜尋、訂閱、參與容易,提供了“意見領袖“特殊的機會。它的挑戰則在於需要規劃內容,研究資訊及提出見解。

  4. 分享與獲得資訊

  5. 獲得有關產品的直接回應

  6. 發現新的成長契機與新市場(從顧客的回應中得到新的想法)

 

為何企業應該設立部落格:

  1. 增加在搜尋引擎的曝光

  2.  與顧客直接溝通

  3.  推廣品牌的另一種方式

  4. 藉由在部落格中不斷討論自家產品與服務,創造競爭中的差異化

  5. 關係行銷

  6. 經營媒體關係與PR

  7. 聲譽管理—Manage在網路上的風評

  8. 把自己定位成行業裡的專家

 

許多公司設立blog採用“保險“的做法只是把blog當作是另一種行銷管道,找文案寫手把公司的新聞轉化成blog文章。問題在於這樣的做法並無法更尊重顧客,因為顧客們已經從廣告與新聞裡接撤到這一些了。Blog必須溝通真實、熱切、有威信的訊息,也就是能確實引發對方共鳴的訊息。

要決定公司的blog由誰主筆,只要確定他有以下三項特質熱情、威信與真實

要塑造企業中重視blog的文化、必須提出以下的基本價值宣言:

  -我們重視部落格

  -我們重視部落客

  -我們重視參與部落格的員工

  -我們重視參與部落格的顧客

  -我們重視部落格上的回應

 

企業部落格的幾種類型:

  1.       理髮師型:傾聽,分享自己累積的資訊

  2.       鐵匠型:透過自身具備的專業,提出對於產業的見解與解答

  3.       橋樑型:拉關係,牽人脈

  4.       窗口型:與鐵匠型有點類似,但是提供的資訊不一定來自內部經驗或專業

  5.       指標型:不已自己的見解出發,而是引導、篩選有意思的資訊

  6.       夜店型:善於製造話題、自娛娛人

  7.       報紙型:著重在報導資訊

 

不同類型部落格可以帶來的好處:

  1.       理髮師型:提高能見度,獲得有創意與人性化的觀點交流

  2.       鐵匠型:幫助顧客,散佈消息,建立業界關係

  3.       橋樑型:創造新的業務機會,招攬新顧客

  4.       窗口型:分享背景資訊,處理不滿意見

  5.       指標型:提供資訊的管道,篩選資訊

  6.       夜店型:營造“人人平等“的感覺,社群感,公平感

  7.       報紙型:發佈消息

 

企業部落客的類型:

  1.       執行長部落格(鐵匠/橋樑/窗口)以大處著眼

  2.       行銷型部落格(理髮師/鐵匠/夜店)吸引人氣

  3.       彙整型部落格(指標型/報紙型)整合資訊後提供

  4.       員工部落格(鐵匠型)小處著眼,且應注意設定“授權規範guideline

  5.       專家部落格(理髮師型/鐵匠型/橋樑型/指標型/報紙型)--

          適合專業領域於行銷業、PR業、廣告業等。

 

了解他人想法的最佳方式,不是透過觀察,而是必須詢問。要吸引某人的最佳方式,不是透過調查,而是提出問題。

 

企業部落格回應留言的三大原則

  --迅速回應(8hrs內,最長不要超過24hrs

  --要有親和力,不要打官腔

  --要做後續追蹤,確定問題被解決了

 

回應“顧客回應“的10個要訣:

  1.        感謝對方的迴響

  2.       確認議題為何

  3.       若有錯,承認自己的疏失

  4.       解決問題

  5.       負起責任

  6.       迅速回應

  7.       切實回答問題

  8.       親切有禮

  9.       不要PO制式回應

  10.    後續要記得追蹤是否有延伸議題或問題

 

回應顧客在他自己的部落格上對你公司的抱怨要注意三件事

  1.       道歉“很抱歉讓你經歷這些不愉快的事“

  2.       請對方可以透過e-mail或電話與你連絡問題的細節

  3.       如果恰當的話,留下文字回應解釋事情的來龍去脈與解決方式

塑造熱情的“顧客型推廣大使“,需要把顧客當作平常在應對一般人的方式對待,為他們營造優質的經驗,使他們更想培養這一段關係。你需要提供他展現熱情的理由,以及發揮熱情的空間。關鍵是,要喚起他們內心的情緒反應,並讓那些情緒有健康的紓解管道,企業blog應該滿足以上二項要點。

 

顧客關係的不同層次:

    【消費者】à【顧客】à【獨立個體】à【貢獻者】à【擁有者】

 

成功的企業部落格經營策略:

  --確立最初投入的動機

  --決定衡量成效的方式

  --確定擁有權與責任義務歸屬

  --不只是“寫部落格“,更要積極設法把顧客轉化成推廣大使甚至是開發者或是擁有者。

 

需要制定部落格內留言的原則

  --標示誰擁有內容的所有權

  --規範出“不允許的“留言類型與行為(如洗板)

  --決定是否要“先審後播“

  --決定是否接受匿名留言

  --決定如何處理“異常留言“行為

 

顧客喜歡聽到“真的很抱歉“、“謝謝“、“我會盡全力解決你的問題“

顧客不喜歡聽“這是公司規定“、“我只能做到這樣“、“你需要跟其他人(如客服)反應才行“

 

回應負面意見的七步驟

  1.        找出其留言的的價值(是不理性的謾罵、純抱怨,還是有建設性的意見)

  2.       找出問題癥結點(是誤解、觀感,還是產品與服務出了問題)

  3.       找出關係人(事件是由“人“引起的,因此找對關係人會讓回應更真實與人性化)

  4.       找出解決方案

  5.       改善問題

  6.       設法找到讓顧客滿意的方式

  7.       Po上針對其回應的回覆

 

處理負面意見的關鍵心態

  --勿憑直覺回應

  --就事論事

  --不要太衝動

  --要切實回答到他的問題

  --注意可能演變的後果

  --熱情總是好事(設法化危機為轉機)

  --要習慣負面意見總是會有的(凡事沒有100%

  --了解對方的預期,並法做到超乎他的期待(速度,解決方案,語調)

  --所有的回應都是改善的契機

  --回應不只一次,要持續follow

  --有些人喜歡“牽拖“,勿隨之起舞

  --回應所使用的文字需要技巧(要明確區分是有切實行動還是單就意見做回覆)

 

成功經營企業部落格的十大祕訣:

  1.       切合實際,不要試著涵蓋一切面相,找出自己的定位,想寫什麼及寫給誰看

  2.       熱情投入,寫真正感興趣的事物,找出自己喜歡的基調,維持一貫風格

  3.       時常更新,每天至少要更新一次

  4.       大量運用連結,設定連結可以向讀者展示你感興趣的內容或議題

  5.       在其他部落格留言,可表達你關心的議題,增加流量並與其他部落客以及他的讀者建立關係

  6.       讓自己樂在其中

  7.       盡情發揮,多問自己“Why“與“Why Not“,盡量嘗試

  8.       執行“ping“去通報一些服務機制(如Technorati)你的blog有更新

  9.       提供訂閱機制,方便讀者在他方便的時間與場所閱讀

  10.    使用富創意的標題,以及注意SEO

 

吸引流量的方式

流量雖然不是最好的衡量基準(所發展出交流與關係的深度也許更為重要),不過是不錯的追蹤指標。流量通常來自於

  --其他網站的連結,通常是部落格

  --搜尋引擎(要注意網址的設置、網頁標題、文章標題)

  --一般的行銷方式(廣告、印在名片或信紙上等等)

 

企業部落格逐步累積流量的技巧:

  --提供留言通知:讓來留言或回應的人知道你已經回覆了

  --進行訪問:針對內部人員進行訪談,提供有趣且讓讀者感覺更貼近

  --提出問題:主動徵求意見與想法

  --陳述個人見解:引發同意、不完全同意甚至反對的意見交流

  --開放讓讀者提出問題

 

與部落客培養關係

部落格是以“關係“為基礎所建構的,與部落客培養關係對企業經營部落格有許多幫助,原因包括

  --讓部落客成為公司的專家

  --部落客可以反應你的部落格經營成效

  --可以因此提供部落客優質經驗

 

與部落客培養關係的步驟

  --閱讀部落格增進對部落客的了解

  --在部落格留言:互動的開始

  --連結他的部落格:連結代表對他的尊重

  --試著寫e-mail給部落客:更深入的互動

  --與部落客連線對談

  --與部落客會面:舉辦一場聚會(產業性)

  --其他:例如尋求部落客的協助、訪問或接受部落客的訪問

 

細心經營部落客關係

  --不要制式推銷,要個人化:了解對方是很重要的

  --尊重部落客的時間與智慧:不要塞一堆不必要的附件給他,不要刻意奉承

  --尊重部落客寫部落格的目的:不要去預設他寫部落格的目的

  --重質不重量

  --循序漸進

  --不再是“能見度為王“:不要只是挑“知名部落客“或“有力人士“去經營

 

在(企業自己的)部落格上廣告

經營部落格式為了交流,但廣告則是為了單向傳播,目的有些不同。但如果你還是希望在自己的blog上廣告,可以注意以下幾點:

  --不要干擾內容,不遮蔽內容強迫點選

  --為何不思考寫一篇相關的文章去代替廣告?

  --不要在rss裡加入廣告

  --妥善安排廣告位置(不要干擾閱讀文章)

  --給讀者一個點選廣告的動機:例如徵求他的迴響

  --給予讀者/顧客置放廣告的所有權:發起串連、聯播等

  --“非廣告“:將要傳播的資訊轉化成有意思的文章或訊息

  --展現熱情:經營部落格的熱情可以感染得者、不一定要靠“廣告“

 

建立“部落格社群

所有的企業不管喜歡與否、,都必須在“社群“中經營,在某些行業中這種社群稱之為“產業“,在某些行業中則稱之為“垂直市場“,但所有行業也都在一個比較無形的社群中經營,亦即以企業為中心所構成的“構想社群“包含公司、員工、合作夥伴、供應商、顧客、產業分析師、記者,或是有興趣的部落客。

部落格是在公司周圍組成這個“構想社群“的最佳方式,當個人、公司、媒體、部落客以及政府一起共同激盪出絕佳的idea時,你便能探索構想的可能性,一切都可以在企業的blog上發生。

“構想社群“或“利益社群“是很新的一種現象,很少公司使用,不過卻是很有效的工具。

社群可以散佈在社群內發生的消息,藉由新訊息的傳布,大家都知道最新的狀況,也因此受益。社群也可以宣傳新的機會,健全的社群彙公佈有關職缺、最新連絡資料、政府補助等對此一社群有益的資訊。社群也能提供彼此互助的機會,分享重要的資訊或祕訣,分享這一切可以提升社群內大家的業務或競爭力。

在很多方面,社群就像進階的線上連絡系統,大家彼此協助,就像俗語說的“同舟共濟,共存共榮“,設置這一類的“構想社群“,不僅讓大家認知道你是願意分享的企業,在你聯繫彼此分享資訊促進大家的業務發展時,也可以和共同參與的(上下游)企業建立更深厚的關係。

 

企業部落格未來的趨勢

 

部落客相當重視“真實“、“關係“與“誠實“這三件事,在未來,真實性仍會是主導部落格發展的主要力量。

 

不過可以預期未來有一些小趨勢的演變會衝擊出有趣的結果

 

    --正確性 vs. 即時性

    --發展關係 vs. 增長讀者

    -- 純淨 vs. 收益

 

1.       正確性 vs. 即時性

 

在過去,部落客報導事件時很重視正確性。不過,隨著更多人開始透過部落格做類似的事,因此令有些部落客變得更像大眾媒體一樣也想搶在其他部落客之前發表。在部落圈裡,只要晚幾分鐘都會失去優勢,一般來說率先發掘並張貼文章的部落客會獲得與該主題有關的最多連結,原始文章的總瀏覽次數也會比其他引用的文章還多。和主流媒體不同的是,部落格可以即時編輯,所以許多部落客在原始文章發表之後,才開始在內容、正確性、見解及其他觀點上做補充。不過這種做法對於只讀到原文但沒有讀到後續補充的讀者來說也可能造成誤導與傷害。

 

對部落圈來說、正確性意味著二件事「事實」與「脈絡」。所謂「脈絡」是指你的見解或其他人的見解、目前的情況對於公司與產業的意義,以及可能對讀者重要的一切。在商業部落格中要提供更多的深度內容,所以你可以以三種方式提供「脈絡」資料

 

見解

提供你或企業對此議題的見解,藉此讓讀者知道你對於情勢、事件或新聞的看法。你的見解會是決定這件事在顧客內心定位的關鍵之一。

 

觀點

觀點就是退一步自問“此事有何意義?“,例如當其他企業發生醜聞事件時,所謂的“見解“也許是對此事件的看法,而“觀點“也許是探討此事是否會影響消費者普遍對於企業公司治理的信任程度。

 

意義:

在賦予事物意義時,不能只做非黑即白的二分法,回答“為什麼“與“這代表什麼“等問題就是你的職責之一。

 

2.       發展關係 vs. 增長讀者

 

部落格剛崛起時,“關係“是一大重點,注重的是部落客之間的互動。不過部落格在開始比較不那麼重視“哪些人在讀“而是“有多少人在讀“時,情況也開始改觀。即便部落客開始比人氣,但他們仍舊重視關係,當有份量的部落客的造訪也許仍然勝過多數的不知名瀏覽者。雖然以後以流量衡量部落客重要性的趨勢可能越來越盛,但仍然會有些做法提醒部落客與閱讀者經營部落格“關係“的真正意義

 

衡量企業部落格的成效

除了以外部標準(例如被連結次數、Technorati排名、流量、回應/留言數)衡量部落格的成效,也可以透過其他方式衡量blog的價值。例如:blog讓你幫助了多少顧客、造成了多少話題、顧客的回應是否讓服務或產品的運作方式更加清楚,這也都是成功的企業部落格應該被檢視的重要問題。

 

此外,也要持續像顧客展現這個blog對於企業的重要性,讓他們了解企業透過blog與他門戶動對企業的運作產生了哪些影響與改變。

 

3.       純淨 vs. 收益

 

Google 推出Adsense之後,部落格上的廣告才開始增加。有關部落格式否該接受廣告的爭論仍然進行中,企業部落格應該重視的是大部分閱聽者所認同的價值,彈性做出調整。

 

企業部落格對於企業來說,提供了進行「認知推廣」的管道,不僅只在增加公司的知名度與能見度,而是增加了一個讓顧客重新認知企業的機會。企業部落格可以直接與顧客互動對話,而這些互動與對話的過程其他成千上萬的潛在顧客藉由造訪與瀏覽blog也同時參與。進行「認知推廣」的優點有

 

    --增加知名度

    --獲得迴響

    --提出我方見解

    --製造對話的機會

 

 

(書的附錄還提供了名詞對照表與“企業部落格員工守則“,此處不摘錄)

 

9 則留言:

  1. 哇,聽君一番話,多了許多新見解! B-)

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    1. 哈,我只是做書摘,是作者寫的好啦 :D

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  2. *~pink♥ ° 琳2007年8月30日 下午9:42

    感覺這本書很精采ㄟ~~
    有機會我也要來ㄑ看看
    感謝你的分享唷 :x

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    1. 這本書還算值得一讀喔
      你可以到拍賣上找找有沒有狀況好的二手書,可以省一些錢喔 :D

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  3. 提拉米蘇天行者2007年9月2日 下午7:54

    大老闆,我突然以個疑問:
    這本書作者,真正有去執行過部落格行銷而將心得寫成書嗎? 還是這只是本企劃案書?

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    1. 在扉頁有關作者Jemery Wright的簡介中說,作者自己經營的blog Ensight.org每月有25萬以上的讀者,也同時擔任ebay, 福特, 微軟的部落格行銷顧問。

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  4. 看見您的回覆了
    謝謝

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  5. 我也有看這本書耶!不過只是剛開始看而已,能夠看到這麼完整的重點整理實在是太棒了!希望我能夠快快上手^^謝謝分享唷! by阿蔣

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    1. 不過這種“速食大綱“只是方便一下子看到重點,但是要深刻體會還是要看原書會比較好喔 :)

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